“ใช้ดม ใช้ทา ในหลอดเดียวกัน” พูดมาแบบนี้สำหรับ Gen Y ขึ้นไป หรือคนรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อย ยังไงก็นึกออกว่าเป็นโฆษณาของ ‘โป๊ยเซียน’ แบรนด์ยาดมที่อยู่มาตั้งแต่สมัยคุณพ่อคุณแม่ยังสาวๆ
หากถามว่ายาวนานขนาดนั้นจริงเหรอ ก็บอกเลยว่าโป๊ยเซียนกำลังเข้าสู่ปีที่ 91 อย่างเป็นทางการ พร้อมเข้าสู่ทศวรรษที่ 10 ของแบรนด์ ทั้งยังกวาดรายได้ไปกว่า 1,000 ล้านบาทมา 3 ปีติดต่อกัน
ซึ่ง Brand Inside ก็ได้มีโอกาสพูดคุยกับทายาทรุ่นที่ 4 อย่าง ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ กรรมการและที่ปรึกษา บริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ยาดมตราโป๊ยเซียน ที่ได้มาพูดคุยถึงทิศทางตลาดยาดมในไทย
พร้อมกับเฉลยความจริงว่า แพคเกจจิ้งที่เราเห็นหลากหลายสีของโป๊ยเซียนนั้น ไม่ได้เรียงสีตามวันอย่างที่ใครหลายคนคิด และก็ไม่ได้เกี่ยวกับการมูหรือเรื่องดวงด้วย
เราคงจะเคยเห็นว่าบรรจุภัณฑ์ของยาดมตราโป๊ยเซียนมีหลากหลายสี ทำให้เกิดคำถามที่ว่า แต่ละสีให้กลิ่นที่แตกต่างกันหรือไม่ ซึ่ง ณัฐพงศ์ ยืนยันว่า ทุกสีมีเพียงกลิ่นเดียว ใช้กลิ่นเดียวกันทั้งหมด
นำมาสู่คำถามต่อไปว่าแล้วทำไมถึงต้องมีหลายสี เกี่ยวกับความเชื่อเรื่องสีประจำวันหรือศาสตร์การดูดวงหรือไม่ คำตอบที่ได้คือ ไม่เกี่ยวข้องกันเลย
แต่เป็นเพราะทั้ง 6 สีที่เลือกใช้งานบนบรรจุภัณฑ์ (สีเขียว สีเหลือง สีฟ้า สีชมพูอ่อน สีม่วง และสีบานเย็น) มีที่มาจากการผลิตเมื่อราว 30 ปีก่อน ที่มีการขายแบบยกโหล การจำแนกออกเป็น 6 สี ทำให้ง่ายต่อการนับจำนวน
อีกทั้งเทคโนโลยีการผลิตในยุคนั้นที่เป็นโรงงานของตนเอง ทั้ง 6 สีนี้ คือสีพลาสติกที่มีความเสถียรมากที่สุด จึงเลือกชุดสีนี้มาอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบันที่เราได้เห็นกัน
หรือแม้แต่ชื่อ ‘โป๊ยเซียน’ ก็ไม่ได้ยึดจากชื่อมงคล เทพเซียน หรือถือเคล็ดใดๆ แต่มีที่มาจากรุ่นคุณทวดที่เปิดร้านขายยาจีนในเยาวราช จึงเลือกชื่อที่คนท้องที่สามารถเรียกได้ง่าย จำง่าย และเป็นคำที่คุ้นหูนั่นเอง
ก่อนหน้าที่กระแสยาดมจะจุดติดในระดับโลก สำหรับคนไทยเอง ยาดมถือเป็นสินค้าที่มีอยู่ติดบ้านและคุ้นเคยกันดี
แต่เมื่อมีนักท่องเที่ยวเข้ามามากขึ้น ด้วยความเฉพาะตัวของกลิ่นสมุนไพรไทย และเป็นสินค้าที่ขึ้นชื่อ ทำให้ยาดมกลายมาเป็นของฝากติดไม้ติดมือนักท่องเที่ยวกลับไปเสมอ
ณัฐพงศ์ เล่าว่า สำหรับต่างประเทศ ยาดม (Inhaler) ถือว่ารู้จักกันดีในกลุ่มสินค้า Health Care ที่ไม่ได้มีแค่กลิ่นหอมสดชื่น แต่มีสรรพคุณช่วยในเรื่องของการขยายโพรงจมูก หรือคุณประโยชน์อื่นๆ ทางการแพทย์
แต่สำหรับไทยเอง ยาดมมีจุดเด่นในเรื่องกลิ่นหอมที่ช่วยในเรื่องของความสดชื่น ผ่อนคลาย ซึ่งไม่ใช่จุดประสงค์เพื่อการรักษา
ยิ่งมีแรงเสริมจากคนดังหลายๆ คน ที่มีภาพถือยาดมไทย ก็ยิ่งโหมกระแสทำให้ยาดมเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น จนในปัจจุบันนี้กลายมาเป็นหนึ่งในสินค้าไลฟ์สไตล์ ที่สามารถหยิบมาใช้งานได้ทุกวันตามที่ต้องการ
ด้วยกระแสที่จุดติด ทำให้ยาดมของไทยเป็นที่รู้จักในวงกว้างไม่ว่าจะแปะยี่ห้ออะไรก็ตาม ณัฐพงศ์มองว่านี่คือโอกาสของยาดมไทยในการส่งเป็นสินค้าขึ้นชื่อของประเทศ
และด้วยความนิยมนี้เอง ที่เหมือนกับการเปิดโอกาสให้มีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาในตลาดมากขึ้น โดยช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19 ตลาดยาดมในประเทศไทยมีรายใหญ่อยู่ไม่กี่เจ้า หากให้นับรวมๆ แล้ว อยู่ที่ราว 10 แบรนด์
ซึ่งในทุกวันนี้ เมื่อมีผู้ผลิตรายใหม่เข้ามามากขึ้นไม่ว่าจะเป็น SMEs หรือสินค้า OTOP ทำให้ล่าสุดในเชลฟ์ห้างสรรพสินค้าสามารถพบเจอแบรนด์ยาดมของไทยได้มากกว่า 40 แบรนด์เลยทีเดียว
เมื่อมีแบรนด์เยอะขนาดนี้ในตลาด โป๊ยเซียนทำยังไงถึงได้รักษากำไรไว้ได้อย่างต่อเนื่อง
ณัฐพงศ์บอกว่า ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา (2566-2568) มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้จะไม่พุ่งทะยาน แต่ก็ไม่เคยลดลง ซึ่งโป๊ยเซียนไม่ได้มองว่าจะต้องแข่งขันเพื่อแย่งชิงพื้นที่ในตลาด
แต่หันมาเน้นที่การรักษาคุณภาพของสินค้าให้ได้มาตรฐานและสม่ำเสมอ โดยเชื่อว่าการบอกเล่าปากต่อปากหรือการคงไว้ซึ่งคุณภาพ จะนำมาซึ่งผลลัพธ์ระยะยาวที่ยั่งยืนกว่า
อีกทั้งการมีผู้เล่นในตลาดที่มาก ลูกค้าที่อยากเปิดใจทดลองใช้ยาดมก็มีโอกาสเลือกทดลองจากโป๊ยเซียนก่อน จากชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือ ก่อนที่จะหันไปลองยี่ห้ออื่นๆ ต่อไป
ในปีที่ 91 ของโป๊ยเซียน แน่นอนว่าธุรกิจได้ส่งต่อมาแล้วหลายรุ่น ซึ่ง ณัฐพงศ์ คือทายาทรุ่นที่ 4 ก้าวเข้ามากุมบังเหียนตั้งแต่ต้นปี 2566 โดยเปลี่ยนผู้บริหารแบบยกชุด พร้อมดันรายได้จนเกิน 1,000 ล้านบาทมา 3 ปีติดต่อกัน
ณัฐพงศ์ เล่าว่า การดันกำไรและรายได้ของโป๊ยเซียนในช่วงปีหลัง มาจากการเปลี่ยนผู้บริหารยกชุด การจัดการภายในที่เป็นระบบมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดก็คือการหันมาลุยการตลาดแบบ On Ground
ในช่วงปี 2562 งบโฆษณาของโป๊ยเซียน อยู่ที่ราวๆ 129 ล้านบาท แต่ในช่วงแรกที่ณัฐพงศ์เข้ามานั่งเก้าอี้บริหาร สิ่งแรกๆ ที่ตัดสินใจทำคือชักปลั๊กงบโฆษณาทั้งหมด
จนในปี 2566 เหลือเพียง 10% จากงบเดิมที่เคยใช้ โดยปรับเปลี่ยนระบบทั้งหมดเพื่อลงเม็ดเงินกับสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้น
หนึ่งในนั้น ก็คือการหันมาทำอีเวนต์ และกิจกรรม On Ground ที่ก่อนหน้านั้นทางโป๊ยเซียนยังไม่เคยทำมาก่อน เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าโดยตรง หรือแม้แต่การคอลแลปกับแบรนด์ต่างๆ นั้นก็เริ่มเกิดขึ้นในยุคหลังนี้ด้วย
โดยปี 2567 โป๊ยเซียนสามารถทำรายได้ไปทั้งสิ้น 1,139 ล้านบาท และมีกำไรกว่า 539 ล้านบาท โดยใช้งบโฆษณาเพียง 50% จากเดิมของช่วงก่อนโควิด
หนึ่งในสิ่งที่มีการปรับเปลี่ยนก็คือป้ายโฆษณา หรือจอ OOH ซึ่งณัฐพงศ์บอกว่า งบในการซื้อป้ายโฆษณา 1 ปี สามารถซื้อบ้านหรือรถสักคันได้อย่างสบายๆ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ การขึ้นป้ายเช่นนี้ไม่ได้ส่งต่ออะไรให้กับสังคม
จึงนำมาสู่แผนใหม่ของโป๊ยเซียนที่อยากบริหารให้เกิดประโยชน์ กับโครงการที่จับต้องได้ เป็นรูปธรรม และที่สำคัญคือสังคมได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นจริงๆ
จนกลายมาเป็นกิจกรรม CSR ที่ส่งมอบ ‘เก้าอี้’ ให้กับโรงพยาบาลทั่วประเทศ ม้านั่งและร่มกันแดดสำหรับโบราณสถาน แหล่งเรียนรู้ และพิพิธภัณฑ์กว่า 30 แห่ง บอร์ดเกมเพื่อการศึกษาในโรงเรียนและเครือข่ายการเรียนรู้กว่า 400 แห่ง
แน่นอนว่าการเปลี่ยนจากสื่อ OOH ใจกลางเมือง มาเป็นกิจกรรม CSR ยอดการมองเห็นที่แบรนด์จะได้ย่อมลดลงอย่างมาก และกว่าจะมีใครเดินทางไปค้นพบเก้าอี้หรือร่มของแบรนด์สักครั้งก็คงใช้เวลาอีกเป็นปี
แต่ณัฐพงศ์มองว่าแม้จะไม่เป็นไวรัล แต่ผู้คนก็สามารถพบเจอได้เมื่อมาวัดหรือโรงพยาบาล เป็นการส่งต่อประโยชน์ที่จับต้องได้จริง ทั้งยังยั่งยืนกว่าและใช้งบประมาณน้อยกว่ากันมาก
ปัจจุบันยาดมตราโป๊ยเซียน ไม่ได้วางขายแค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่ยังส่งออกไปยังต่างประเทศอีกด้วย แม้ว่าปัจจุบันสัดส่วนของรายได้ต่างประเทศจะอยู่ที่ 10% แต่ก็ยังมองเห็นโอกาสของการขยายในอนาคต
สำหรับประเทศที่ส่งออก มักจะเป็นพื้นที่ในแถบเส้นศูนย์สูตร ไล่ตั้งแต่เอเชีย ไม่ว่าจะเป็น ลาว เมียนมา ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น ที่ถือว่าเป็นตลาดสำคัญ มีพาร์ทเนอร์ที่ช่วยกระจายสินค้า และสร้างการเติบโตได้อย่างดี
หรือจะเป็นแถบทวีปแอฟริกาอย่างประเทศกาน่า ที่ทำการตลาดมามากกว่า 20 ปี และไปไกลที่สุดถึงหมู่เกาะในทะเลแคริบเบียน
โดย ณัฐพงศ์ ได้มองภาพตลาดต่างประเทศในอนาคตไว้ว่า อยากให้ยาดมตราโป๊ยเซียน เป็นแบรนด์ที่พายาดมของไทยไปสู่ระดับสากล ในฐานะของ ‘Thai Herbal Product’ ให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
ซึ่งหากคำนี้ติดตลาดเมื่อไหร่ สิ่งที่จะตามมาก็คือการได้ประโยชน์ของ SMEs รวมถึงกลุ่มสินค้า OTOP ของประเทศไม่ใช่แค่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ผลักดันไปด้วยกันทั้งตลาด
จึงทำให้ทศวรรษที่ 10 นี้ ยาดมตราโป๊ยเซียนก็อยากที่จะเพิ่มศักยภาพในตลาดต่างประเทศให้มากขึ้น
ที่ผ่านมานั้นยาดมตราโป๊ยเซียนมีเพียงกลิ่นเดียว และแพคเกจจิ้งแบบเดียวมาตลอด แม้จะมีหลากหลายสีแต่ก็ไม่เคยเปลี่ยนรูปแบบเลย
มาจากการที่ส่งออกไปในหลายประเทศ เมื่อสินค้ามีชื่อเสียง สิ่งที่ตามมาคือสินค้าปลอมที่ทำตามๆ กัน ทำให้ต้องรักษาเอกลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์เอาไว้ เพื่อให้ง่ายต่อการตรวจสอบ
แต่ในปี 2569 นี้ จะเป็นปีแรกที่ยาดมตราโป๊ยเซียนจะมีการเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่อย่างเป็นทางการ แต่ยังไม่มีรายละเอียดอื่นๆ เปิดเผยมาเพิ่มเติม
ในแง่ของกลุ่มเป้าหมาย ยาดมตราโป๊ยเซียนเรียกได้ว่าเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกเพศทุกวัยถึงขนาดที่ว่าไม่สามารถแบ่งสัดส่วนประชากรของกลุ่มเป้าหมายออกมาอย่างชัดๆ ได้
ในวันที่ไม่ว่าจะหันไปทางไหน ใครๆ ก็ต้องมียาดมพกติดกระเป๋า ยาดมตราโป๊ยเซียน ไม่ได้พยายามสร้างภาพลักษณ์เพื่อให้เป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่
แต่ขอเลือกวางคาแรกเตอร์ตัวเองเป็นคนวัย 40 ปี ที่อยู่ตรงกลางของทุกเจเนอเรชั่น แต่ขณะเดียวกันก็ยังเต็มไปด้วยพลังงาน ความสนุกสนาน และการเข้าถึงง่าย วางรากที่แข็งแรงเพื่อให้แบรนด์โตต่อไปได้อย่างยั่งยืน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
