เมื่อ T-Beauty ไม่ใช่แค่ ‘สินค้า’ อีกต่อไป แต่กลายเป็น ‘วัฒนธรรม’
พฤติกรรมหันกลับมาใช้ ‘แบรนด์ไทย’ โดยเฉพาะ ‘เครื่องสำอางไทย’ ได้ส่งแบรนด์บิวตี้ไทยหลายแบรนด์บรรลุเป้าหมาย กลายเป็นผู้เล่นชั้นนำเทียบชั้นแบรนด์ต่างชาติ หนึ่งในนั้นคือ ‘ศรีจันทร์’ แบรนด์เครื่องสำอางและสกินแคร์ชั้นนำของไทย ที่วันนี้สามารถพาตัวเองทะลุระดับรายได้ 2,000 ล้านบาทมาได้เรียบร้อยแล้ว
แต่ ‘ศรีจันทร์’ ทำได้ยังไงและกำลังจะทำอะไรต่อ Brand Inside รวบรวมเรื่องราวจากปากของ ‘รวิศ หาญอุตสาหะ’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์ สหโอสถ จำกัด มาเล่าให้ฟัง
ออกโปรดักส์ใหม่ 500 SKU ส่งรายได้ทะลุ 2,000 ล้าน
1 – ศรีจันทร์ตัดสินใจ ปรับโลโก้บริษัทใหม่ เลือกใช้อักษรภาษาไทยอย่าง ‘ศ’ ด้วยความมั่นใจในอัตลักษณ์และรากเหง้าความเป็นไทย สู่การเติบโตและเปลี่ยนผ่านอย่างสง่างามในเวทีโลก เลือกเส้นโค้งมน นุ่มนวล เรียบง่าย ชัดเจน และใช้งานได้ทุกแพลตฟอร์ม
2 – ศรีจันทร์ออก สินค้าใหม่ มากถึง 500 SKU แบ่งเป็น สินค้าใต้แบรนด์ ‘ศรีจันทร์’ 300 SKU โดยมีมอยส์เจอไรเซอร์ แป้งฝุ่น และครีมกันแดด เป็น 3 สินค้าฮีโร่ และออกสินค้าใหม่ใต้แบรนด์ ‘SASI’ 200 SKU โดยมีแป้งกระป๋อง ลิปจอลลี่ และบลัชสติ๊ก
3 – ศรีจันทร์เลือกใช้ พรีเซ็นเตอร์ มากถึง 13 คน ทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น ครอบคลุมในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ แบมแบม สินค้าหมวดสกินแคร์ทั้งหมด ใบเฟิร์น สินค้าหมวดเบสเมคอัพทั้งหมด ซีนุนิว สินค้าหมวดกันแดด รวมถึง ‘เก่งน้ำปิง’ และ PROXIE ให้กับสินค้าทั้งหมดของแบรนด์ SASI นอกจากนั้น ยังได้ปรับแท็กไลน์ของ SASI สู่ Because We Can เพื่อเน้นการ Empower ด้วย
4 – รุกตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาด ‘ลาว’ ที่เป็นตลาดใหญ่อยู่มานาน โดยเข้าร่วมกิจกรรมโลคอลอย่างงานวิ่งมาราธอนหรือประกวดนางงาม ตลาด ‘ญี่ปุ่น’ ที่ตอนนี้สามารถออกสินค้าเอ็กคลูซีฟที่มีขายเฉพาะญี่ปุ่นที่เดียวได้แล้ว
ตามด้วย ‘ฟิลิปปินส์’ ที่เป็นตลาดสำคัญของ SASI โดยอยู่ระหว่างขยายไปสู่โมเดิร์นเทรดต่างๆ มากขึ้น และตลาดใหม่อย่าง ‘เมียนมา’ ที่เพิ่งเซ็นสัญญาล่าสุด ทำให้สัดส่วนตลาดต่างประเทศเติบโต 135% เมื่อเทียบระหว่างปี 2024 กับ 2025
ทำงานหนักขนาดนี้ จึงไม่แปลกที่ ‘ศรีจันทร์’ จะเติบโตทะลุ 34% ขึ้นไปทะลุระดับ 2,000 ล้านบาทได้ในปีที่ผ่านมา
ครีมซองตลาดใหญ่-คนไทยสนใจส่วนผสมมากขึ้น
นอกจากนั้น ‘รวิศ’ ยังได้แบ่งปันอินไซต์ของคนไทยที่น่าสนใจอย่าง ‘ตลาดครีมซอง’ ที่ใหญ่มากและเติบโตมาก ไม่ได้อยู่แค่ร้านสะดวกซื้ออีกต่อไป แต่ขยับไปวางขายในร้านสินค้าความงามหลากหลายร้าน
อย่าง ‘ตลาดมอยส์เจอไรเซอร์แบบซอง’ ตอนนี้มีมูลค่าถึง 5,260 ล้านบาทแล้ว และสินค้ามอยส์เจอไรเซอร์แบบซองของศรีจันทร์ก็เติบโตถึง 45.32% ในปีที่ผ่านมา
ข้อดีของครีมซองคือ ลูกค้าได้ ‘ทดลองก่อน’ เพราะหลายคนไม่รู้ว่าใช้แล้วดีไหม นอกจากนั้นคือ ‘พกพาง่าย’ สำหรับคนที่อยากพกติดตัวในชีวิตประจำวัน หรือคนที่ต้องเดินทางขึ้นเครื่องบินบ่อยๆ และไม่สะดวกที่จะต้องถือไซส์ใหญ่ขึ้นเครื่อง
รวมถึงตลาดนี้แข่งขันสูง จึงทำให้ราคาขายของครีมซองหลายๆ ครั้ง ‘ถูกกว่า’ หรือ ‘คุ้มค่า’ กว่าซื้อไซส์ปกติ โดยตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดี แม้หลายคนจะยังมีเงินในกระเป๋าเท่าเดิม แต่การจ่ายเงินมากๆ ก็ทำให้รู้สึกกังวล ครีมซองทำให้ ‘ยอดซื้อต่อบิล’ ลดลง แม้จะต้องซื้อถี่ขึ้น แต่บิลเล็กลงก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกว่า
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับ ‘ส่วนผสม’ มากขึ้น อย่างสินค้ากลุ่ม PDRN ก็มีลูกค้าสอบถามเข้ามาเยอะว่าสกัดจากแหล่งที่มาไหน นอกจากนั้น ลูกค้ายังเข้าใจ ‘ช่วงเวลา’ ของผิวหน้ามากขึ้น รู้ว่าช่วงนี้ผิวอ่อนแอ ควรใช้อะไรไม่ใช้อะไร
โดยตลาด ‘สกินแคร์’ ถือว่าเติบโตเร็วกว่า เพราะปริมาณการใช้และจำนวนการใช้ต่อวันที่มากกว่า หลายคนไม่ได้ออกจากบ้านก็ไม่ได้แต่งหน้า แต่ยังคงทาสกินแคร์เหมือนเดิม ประกอบกับความรู้เรื่องการใช้งานสกินแคร์ที่ลึกขึ้น กว้างขวางขึ้น ด้วย
เศรษฐกิจผันผวน-วิกฤตพลังงาน ทำให้หันมาทบทวนสิ่งที่ทำอยู่
‘รวิศ’ เผยว่า แม้ว่ารอบนี้เศรษฐกิจจะผันผวน รวมถึงเกิดวิกฤตทางด้านพลังงานขึ้น จนทำให้ซัพพลายเชนมีปัญหา ขาดความแน่นอน พร้อมๆ กันกับที่ผู้บริโภครู้สึกระแวดระวัง คิดเยอะมากขึ้นเวลาจะซื้อของ
“แต่วิกฤตก็ทำให้เราได้หันมาโฟกัสกับสิ่งที่เราเก่งจริงๆ มากขึ้น หันมาทบทวนสิ่งที่เคยทำอยู่ว่า จำเป็นไหม หรือเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง”
โดยสิ่งที่ศรีจันทร์ไปทำไปแล้ว คือ การสื่อสารกับพนักงาน เพื่อเตรียมความพร้อมในการรับความเปลี่ยนแปลง ตามด้วยบริหารจัดการ ‘ต้นทุน’ ใหม่ เริ่มต้นคุยกับซัพพลายเออร์ สั่งเพิ่มปริมาณสินค้า เพื่อคงต้นทุนการผลิตให้ได้เท่าเดิม
จึงทำให้แม้ต้องแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แต่ ‘ศรีจันทร์’ ก็ยังไม่ได้ขึ้นราคาสินค้าใดเลยจนถึงตอนนี้ นอกจากนั้น ยังเดินหน้าพัฒนาคุณภาพสินค้าอย่างต่อเนื่อง ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ใส่ใจรายละเอียดมากขึ้นด้วย
ลุยเสิร์ฟ ‘ผิวคนไทย’ ขยายไปทั่วอาเซียน
ส่วนแผนต่อไปของ ‘ศรีจันทร์’ ประกอบด้วยกลยุทธ์ 3 ด้านหลักๆ
1 – พัฒนาสินค้าตอบโจทย์ T-SKIN หรือ ‘ผิวคนไทย’ ที่จะต้องเผชิญหน้ากับแดดและฝุ่นตลอดทั้งวัน รองรับไลฟ์สไตล์ที่จะต้องเผชิญหน้ากับการนั่งวินมอเตอร์ไซค์เจออากาศร้อน นั่งรถไฟฟ้า และเจออากาศเย็นในออฟฟิศ รวมถึงอาหารการกินของคนไทยด้วย
2 – เชื่อมโยงไทยสู่เวทีโลก ‘พรีเซ็นเตอร์’ ของศรีจันทร์เป็นตัวแทนของวัฒนธรรมหลากหลาย ทั้ง T-POP รวมถึงซีรีส์ไทย เป็นบุคคลที่คนหลากหลายชาติรู้จัก ทำให้พวกเขารู้จักประเทศไทย รักประเทศไทย และตามมารักแบรนด์ไทยอย่างศรีจันทร์ด้วย
จุดนี้ ‘รวิศ’ ได้เสริมว่า ความสำเร็จของ Fandom Marketing ตลอดเวลาที่ผ่านมาของแบรนด์ เกิดจากความเชื่อจากใจว่า แฟนคลับเป็นคนสำคัญจริงๆ เพราะเราเองก็เป็นแฟนคลับ ซีอีโอเองก็เป็นแฟนคลับ เดินทางมาดูแลหน้างานพร้อมกับแฟนคลับตั้งแต่ช่วงเช้า เขียนการ์ดทุกใบที่จะแนบไปกับสินค้าแจกด้วยตัวเอง เพราะว่าแคร์แฟนคลับจริงๆ
3 – ขยายตลาดต่างประเทศ ตั้งเป้าขยายไปทั่วอาเซียน เพราะอากาศและวัฒนธรรมใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะตลาดมาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และสิงคโปร์ พร้อมแผนเพิ่มสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างชาติจาก 10% ไปสู่ 40% ในอนาคต
ตั้งเป้า 2 ปี เติบโตสู่ 3,000 ล้านบาท
ซีอีโอของศรีจันทร์ ยอมรับว่า ตลาดแข่งขันสูงมาก เพราะมีผู้เล่นเข้ามาในตลาดความงามเยอะ พร้อมๆ กันกับที่ความเชื่อและพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไป หันมาให้ความสำคัญกับส่วนประกอบและการทดสอบมากขึ้น มาตรฐานของอุตสาหกรรมจึงถูกยกระดับขึ้นไปอีก
โจทย์ในช่วงเวลาที่กำลังซื้อจะลดลง แต่ตลาดมีของใหม่ๆ มากขึ้นและมีมาตรฐานมากขึ้น จึงเป็นจะเล่าเรื่องยังไงให้น่าสนใจพอที่จะเข้าไปอยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภค
โดยสิ่งที่ผู้บริหารของศรีจันทร์ บอกว่า สิ่งที่ “อันตรายมาก” คือ การกำกับดูแลบางอย่างทำให้แบรนด์ไทยหรือบริษัทที่จดทะเบียนในไทยไม่สามารถแข่งขันกับต่างชาติหรือบริษัทนำเข้าได้ เพราะถูกปฏิบัติด้วยแตกต่างกัน เมื่อแข่งกันคนละกติกาเมื่อไรก็เท่ากับสู้ไม่ได้เลย
สำหรับปีนี้ ‘รวิศ’ วางเป้าการเติบโตเอาไว้ 15% จากปีก่อน เพราะหลากหลายปัจจัยภายนอกที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน แต่ยังคงเชื่อมั่นในการเติบโตของ ‘ส่วนแบ่งตลาด’ ที่ศรีจันทร์ทำได้ดีทั้งเครื่องสำอางและสกินแคร์ และในระยะยาววางเป้าหมายเติบโตสู่ 3,000 ล้านบาทได้ในอีก 2 ปี
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
