ถ้าวันหนึ่งทุกแบรนด์หน้าตาเหมือนกันหมด คุณจะรู้ได้ยังไงว่าสินค้าไหนเป็นของแบรนด์อะไร?
โดยปกติ เวลาคนเราเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ นอกจากปัจจัยเรื่องคุณภาพกับราคาแล้ว ‘ตัวตนแบรนด์’ ก็เป็นเรื่องสำคัญ เพื่อดูความน่าเชื่อถือ และค่านิยมที่สอดคล้องกับตัวเรา
เช่น เวลาเห็นแบรนด์ Apple คุณอาจไม่ได้นึกแค่ว่า นี่คือบริษัทขายมือถือ แต่ยังสะท้อนถึงภาพลักษณ์ความทันสมัย นวัตกรรมล้ำเลิศ และระบบปฏิบัติการที่เน้นความปลอดภัย
นี่คือสิ่งที่เรียกว่า ‘Corporate Branding’ หรือการสร้างตัวตนให้แบรนด์มีเอกลักษณ์โดดเด่นจากผู้เล่นรายอื่น โดยมีส่วนช่วยในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กร
ในวันที่แบรนด์ลูกกับแบรนด์แม่แข็งแกร่งมาก แล้วแบรนด์ตรงกลางจะอยู่อย่างไร?
หากต้องยกตัวอย่างธุรกิจไทยที่ให้ความสำคัญกับ Corporate Branding มากๆ หนึ่งในนั้นก็คือ ‘CRC’ หรือ ‘บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)’ ที่กำลังพยายามอย่างมากในการสร้างตัวตนให้กับแบรนด์
จริงๆ ถ้าพูดถึง CRC เฉยๆ หลายคนอาจยังไม่คุ้นหู แต่ถ้าพูดถึงแบรนด์ภายในเครือ รับรองว่าต้องรู้จักแน่ๆ เช่น Central Department Store, Robinson, Supersports, Tops, ไทวัสดุ, Power Buy และ B2S
ที่สำคัญ หากพูดถึง ‘กลุ่มเซ็นทรัล’ ในภาพใหญ่ ทุกคนคงคุ้นเคยดีอยู่แล้ว ดังนั้น คำถามคือ หากแบรนด์แม่และแบรนด์ลูกมีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งขนาดนี้ CRC จะยังมุ่งมั่นทำ Corporate Branding ของตนเองไปทำไม?
แน่นอนว่าคนที่จะตอบคำถามนี้ได้ดีที่สุดคือ ‘โบนิต้า ปุย แยง วู’ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ซึ่งเธอบอกว่า การสร้างตัวตนให้ CRC จะทำให้แบรนด์ต่างๆ ในเครือสามารถสื่อสารถึงมาตรฐานและคุณค่าในทิศทางเดียวกันได้ โดยความน่าเชื่อถือของ CRC ยังส่งผลดีต่อแบรนด์ลูกด้วย
โบนิต้าเผยว่า การที่ CRC เป็นธุรกิจในกลุ่มเซ็นทรัลคือข้อดี เพราะทำให้สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าจำนวนมากได้ผ่านระบบสมาชิกอย่าง The 1 แต่ความท้าทายคือ จะทำอย่างไรให้คนเข้าใจว่า CRC คือ CRC จริงๆ มากกว่า
“ความท้าทายก็คือในส่วนของการทำยังไงให้คนเข้าใจว่า เราเป็นแบรนด์แม่ของลูกๆ เหล่านี้ เพราะว่าในส่วนของ Tops หรือ Central Department Store ก็มาก่อนเรานานแล้ว แต่ว่าทำยังไงให้คนเข้าใจว่า เซ็นทรัล รีเทล คือองค์กรที่อยู่เบื้องหลัง และทำยังไงให้ทุกๆ แบรนด์สามารถส่งต่อประสบการณ์ที่เท่ากับมาตรฐานได้” โบนิต้ากล่าว
ในยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ Corporate Branding ยิ่งสำคัญ
สำหรับโบนิต้าแล้ว Corporate Branding ไม่ใช่แค่โลโก้หรือ CI (Corporate Identity) แต่ยังรวมถึงการสื่อสารเรื่องความเชื่อมั่นและตัวตนขององค์กรที่ทำให้แบรนด์ภายในเครือดูมีรากฐานเดียวกันด้วย
CRC เพิ่งเริ่มทำ Corporate Branding อย่างจริงจังในปี 2020 ตอนเข้าตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งในปีนี้ โบนิต้าก็เริ่มเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงบ้างแล้ว
โบนิต้าเล่าว่า จากเดิมที่ผู้บริโภครู้จักแค่แบรนด์ลูก ตอนนี้หลายคนเริ่มมองแบรนด์ต่างๆ ในเครือ CRC เป็นระบบนิเวศเดียวกัน เช่น เมื่อก่อนอาจซื้อของที่ Tops อย่างเดียว แต่ปัจจุบัน หากอยากซื้อแก็ดเจ็ตก็คิดถึง Power Buy หรืออยากสร้างบ้าน ก็คิดถึงไทวัสดุ
“เราอยากให้คนนึกถึงเรา แล้วก็นึกถึงว่า เราเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตของเขาได้”
อย่างไรก็ตาม เป็นที่ทราบกันว่าในยุคนี้ ผู้บริโภคไม่ค่อยภักดีต่อแบรนด์อีกต่อไปแล้ว เนื่องจากมีตัวเลือกเยอะ แถมยังมีอิทธิพลจากสื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ แต่โบนิต้ากลับมองว่า การที่ผู้บริโภคไม่มีความ loyalty ยิ่งทำให้ Corporate Branding เป็นเรื่องสำคัญ
โบนิต้าอธิบายว่า Corporate Branding จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นในสินค้าและบริการได้ เช่น ในช่วงแรกๆ ที่ Auto1 มาเปิด ผู้บริโภคอาจยังรู้สึกลังเลว่าควรเข้ามาใช้บริการไหม แต่เมื่อพวกเขารู้ว่านี่คือธุรกิจภายในเครือ CRC ความเชื่อมั่นก็เพิ่มขึ้นมาเลย
ดังนั้น แม้การทำ Corporate Branding อาจไม่มีอิทธิพลเหมือนอินฟลูเอนเซอร์ตามโซเชียลมีเดีย แต่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ไม่แพ้กัน
ทำ Corporate Branding คิดถึงแค่ลูกค้าไม่ได้
ทั้งนี้ โบนิต้ามองว่า การจะทำ Corporate Branding ต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนด้วย ซึ่งนอกจากลูกค้าแล้ว CRC ยังคำนึงถึงหลายฝ่าย อาทิ
- พนักงาน: Corporate Branding ช่วยให้บริษัทสามารถรักษาบุคลากรเก่งๆ ไว้ เพราะสิ่งที่สื่อสารออกไปต้องสอดคล้องกับค่านิยมของพนักงาน เช่น หากโฆษณาว่าองค์กรให้ความสำคัญกับการเสริมสร้างทักษะคน เมื่อเข้ามาแล้ว พนักงานก็ต้องได้รับการฝึกฝนตามที่พูดไว้จริงๆ และการที่ CRC มีภาพลักษณ์ของระบบนิเวศที่มีหลายบริษัทในเครือ รวมถึงเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเซ็นทรัล ยังทำให้ช่วยดึงดูดคนเก่งๆ เข้ามาสมัครงานด้วย
- ชุมชน: การทำ CSR ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กรดูดี แต่ต้องสร้าง ‘คุณค่าร่วม’ ที่จับต้องได้จริง เช่น โครงการจริงใจ Farmer’s Market ของ CRC ที่ทำต่อเนื่องมานานกว่า 10 ปี และทำให้ชุมชนมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 1 หมื่นครัวเรือน ผ่านการนำผักผลไม้ออร์แกนิกจากเกษตรกรมาขายใน Tops กว่า 4,000 รายการ
- นักลงทุน: นักลงทุนคือผู้ที่ลงทุนกับอนาคตขององค์กร ไม่ใช่แค่ยึดจากปัจจุบันอย่างเดียว ดังนั้น Corporate Branding ที่ดีต้องทำให้พวกเขาเห็นถึงวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร กลยุทธ์ที่จะทำให้ผลลัพธ์เกิดขึ้นจริง และศักยภาพในการสร้างคุณค่าในระยะยาวด้วย
นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากหลายฝ่ายที่ CRC คำนึงถึงขณะทำ Corporate Branding เท่านั้น โดยโบนิต้ากล่าวว่า การกระทำของบริษัทจะส่งผลต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคน ขณะที่ประสบการณ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ก็จะกระทบต่อแบรนด์เช่นกัน
ทุกแบรนด์ลูกมีเอกลักษณ์เป็นของตนเอง แต่ต้องมีจุดร่วมด้วย
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า ทุกแบรนด์ในเครือ CRC จะต้องมีภาพลักษณ์เหมือนกันหมด หรือหันมาใช้โลโก้ที่ชวนให้นึกถึงกันและกัน เพียงแค่ต้องมี ‘จุดร่วม’ บางอย่างเท่านั้น
โบนิต้าเชื่อว่า ความแตกต่างของแต่ละแบรนด์คือข้อได้เปรียบอยู่แล้ว แต่ทุกแบรนด์ในเครือ CRC ก็ต้องมีจุดร่วมที่ชื่อว่า ‘DNA’ ซึ่งประกอบด้วย
- Delight Customer: เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ว่าจะในธุรกิจประเภทไหน
- Next Gen Innovation: ไม่หยุดพัฒนานวัตกรรม เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร
- Act for Sustainable Growth: สร้างความเปลี่ยนแปลงและสร้างผลกระทบเชิงบวกในระยะยาว
โบนิต้าเสริมว่า ลูกค้าจะต้องสัมผัสได้ถึง 3 ประเด็นนี้ และรับรู้ว่านี่คือธุรกิจในเครือ CRC ต่อให้ไม่เห็นโลโก้หรือหรือชื่อร้านก็ตาม
สำหรับโบนิต้าแล้ว หากโลกนี้ไม่มี Corporate Branding สิ่งที่จะหายไปคือ ตัวตนขององค์กร ทำให้ถ้าในอนาคต อยากต่อยอดทำธุรกิจใหม่ ขยายสาขา หรือเกิดวิกฤติ ก็ต้องเริ่มสร้างความน่าเชื่อถือใหม่ทุกครั้ง เนื่องจากองค์กรไม่มีเครดิตอีกต่อไป
“Branding เป็นอะไรที่ต้องทำต่อเนื่อง มันไม่สามารถทำได้ชั่วข้ามคืน และสถานการณ์กับคนต่างๆ เปลี่ยนแปลงได้รวดเร็วตลอดเวลา เราเลยต้องทำต่อไปเรื่อยๆ พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลง และนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้มันตรงตามความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนไปเสมอ” โบนิต้ากล่าว
CRC พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า แม้จะเป็นบริษัทในกลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่างเซ็นทรัล แถมยังมีแบรนด์ลูกที่แข็งแกร่งอีกมากมาย การสร้างตัวตนเป็นของตนเองผ่าน Corporate Branding ก็ยังเป็นเรื่องสำคัญ
Brand Inside มองว่า การสร้าง Corporate Branding ก็ไม่ต่างจากการเป็นตัวของตนเองในเวอร์ชันที่ดีที่สุด เพราะไม่ว่าจะเป็นธุรกิจหรือเป็นคนธรรมดาๆ การรักษาเอกลักษณ์ของตนเองให้แตกต่างจากคนอื่น คือความพิเศษของการเกิดเป็นมนุษย์
ที่มา: Indeed
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
