การพูดคุยกับ จูน-โฉมชฎา กุลดิลก หัวหน้าสายงานกลยุทธ์แบรนด์และสื่อสารองค์กรแห่ง SC ครั้งนี้ต่างไปจากทุกครั้ง เพราะหัวข้อการสนทนาไม่ใช่เรื่องแคมเปญใหม่หรือเกี่ยวกับวิธีปั้นแบรนด์ให้โดดเด่นเหมือนที่ผ่านมา แต่เป็นการพูดคุยเนื่องในโอกาสที่ SC กำลังก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่มีความหมายยิ่งขึ้นนั่นก็คือ ‘รีแบรนด์’
ในฐานะสื่อที่เห็นการเติบโตของ SC มาตั้งแต่ทศวรรษแรกของการ ‘หว่านเมล็ด’ เพื่อวางรากฐาน ค่อยๆ ‘ผลิบานแตกหน่อ’ สร้างเช้าที่ดีให้กับทุกบ้านในทศวรรษที่สอง จวบจนทศวรรษที่สาม SC กำลังก้าวสู่บทบาทการ ‘แผ่ขยายร่มเงา’ เพื่อสร้างคุณค่าที่ยิ่งใหญ่ให้แก่ผู้คน สังคม และโลก ผ่านการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ‘SC’ New Look, Same Soul ภาพลักษณ์ใหม่ หัวใจเดิม
โฉมชฎา บอกว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้หรือปรับสีสันให้ดูทันสมัยขึ้นเท่านั้น แต่เป็นการประกาศพันธกิจใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิมนั่นก็คือ ‘สร้างคุณค่าสู่ผู้คนและโลก’
“New Look, Same Soul ภาพลักษณ์ใหม่ หัวใจเดิม เป็นการตอกย้ำว่า ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน รูปลักษณ์ภายนอกจะเปลี่ยนอย่างไร สิ่งที่ SC ยึดถือมาตลอดก็คือ ‘ผู้คน’ ยังคงเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่เราทำเสมอ”
โฉมชฎา พาย้อนกลับไปช่วงปี 2023 ซึ่งเป็นปีที่ธุรกิจอสังหาฯ เริ่มฟื้นตัวหลังจากการระบาดของโควิด-19 และเป็นปีที่ ณัฐพงศ์ คุณากรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เดินมาบอกเธอว่า “รีแบรนด์กันเถอะ”
เบื้องหลังโลโก้ SC และ CI สดใหม่ที่แม้จะ ‘New Look’ แต่ก็ยัง ‘Same Soul’
“ปี 2023 เราเห็นพฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนไปมาก รูปแบบการอยู่อาศัยก็เช่นกัน ผู้อยู่อาศัยต้องการโซลูชันใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น”
เธอตั้งคำถามกับตัวเองว่า ทำไมแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่อยู่มานานถึงยังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง หัวใจไม่ได้อยู่ที่การขยายขนาด แต่คือการขยาย ‘ความหลากหลาย’ หรือการกระจายพอร์ตธุรกิจโดยเฉพาะในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่เน้นการปั้น Recurring Income Assets หรือสินทรัพย์ที่สร้างรายได้หมุนเวียนสม่ำเสมอ
SC จึงเริ่มเดินเกมชุบชีวิตสินทรัพย์ในมือให้กลายเป็น Workation Hotel แห่งแรกของไทยในชื่อ ‘YANH Ratchawat Hotel’ ซึ่งได้ผลตอบรับที่ดีเกินคาด จนกลายเป็นต้นแบบการเติบโตที่สอดรับไปกับการขยายตัวของเมือง
สอดคล้องไปกับโจทย์ที่เธอได้รับ “CEO บอกว่าต้องเอาคำว่า Asset ออกจากชื่อ SC Asset เพราะไม่อยากให้คนมองมาที่องค์กรแล้วคิดว่าเราทำเป็นแค่ Asset”
นำไปสู่คำถามถัดมา “เราอยากให้ผู้คนรู้สึกอย่างไรกับเรา อยากให้คนมองเราเป็นแบบไหน?” เป็นการปรับวิธีคิดขององค์กรใหม่ เพื่อให้ธุรกิจเติบโตไปพร้อมกับผู้คน สังคม และโลกในระยะยาว
“เมื่อเป้าหมายคือความเป็นสากล ไร้พรมแดน ก้าวข้ามขีดจำกัด เราจึงตัดสินใจร่วมงานกับ Pentagram บริษัทออกแบบระดับโลกสัญชาติอังกฤษ เริ่มจากพาทีมงานมาพูดคุยกับทีมบริหารและทีมงานของ SC อย่างเข้มข้น พาลงพื้นที่จริง เล่าเหตุผลของการทำสิ่งต่างๆ ให้เขาฟัง เล่าความเชื่อที่ว่า ‘ชีวิตต้องเติบโตในบ้าน’ เราจึงสร้างบ้านที่ให้พื้นที่มากกว่าแบรนด์อื่นๆ การเลือกวัสดุที่จะทำให้ลูกบ้านไม่ต้องกังวลเรื่องการซ่อมแซมและมีเวลาไปใช้ชีวิตอย่างที่ต้องการ”
กุญแจสำคัญที่ทำให้การรีแบรนด์ครั้งนี้ยังคงรักษา ‘หัวใจเดิม’ ไว้ได้ เพราะแบรนด์มี DNA of Care ที่ชัดเจนและแข็งแรงมาก และนั่นคือสิ่งที่ Pentagram เห็นตรงกัน
“DNA of Care เป็นสิ่งที่ฝังรากลึกมาตั้งแต่วันที่ SC ก่อตั้ง SC เกิดมาเพื่อสร้างเช้าที่ดีให้กับทุกคน เราเกิดมาเพื่อสร้างพื้นที่และบ้านที่ดีให้คนได้เติบโตจากข้างใน ถ้าชีวิตในบ้านดี เขาจะไม่ต้องห่วงเรื่องบ้าน เขาจะได้เอาเวลาไปดูแลลูก ดูแลงาน ดูแลสิ่งอื่นๆ เลยกลายเป็นสโลแกน ‘For Good Mornings’ ที่เรายึดถือกันมาตลอดและยังคงอยู่แม้จะรีแบรนด์ก็ตาม เพราะปรัชญาและความเชื่อเราไม่เปลี่ยน”
แล้วทำไมต้องเป็น ‘ดอกทานตะวัน’ นี่คือสิ่งที่ Pentagram สงสัย
“เราถามกลับไปว่า รู้ไหมว่าดอกทานตะวันหันไปทางไหน เขาตอบทันทีว่า ‘The sun, Every morning’”
เธอเล่าให้ Pentagram ฟังต่อว่า ดอกทานตะวันเป็นสัญลักษณ์แทนทัศนคติและวิธีปฏิบัติของพนักงานที่จะหันหน้าเข้าหาดวงอาทิตย์ ซึ่งก็คือลูกค้าของเราเสมอ
“SC คือดอกทานตะวัน เราบานได้ถ้าเรามีพวกคุณ”
Pentagram จึงหยิบเอาเกสรดอกทานตะวันมาเป็นแรงบันดาลใจและตีความเป็นโลโก้ใหม่ที่เรียกว่า ‘SC Patterns of Growth’ ลวดลายที่สื่อถึงความละเอียดอ่อนแต่แข็งแกร่ง เป็นการเติบโตจากภายในสู่ภายนอกอย่างต่อเนื่องและไร้ขีดจำกัด เปรียบเสมือนดอกทานตะวันที่จะแผ่ขยายความสุขและมอบคุณค่าไปสู่ผู้คนและโลกใบนี้เสมอ
“เส้นโค้งที่ร้อยเรียงกันอย่างมีอิสระ มันเป็นได้ทั้งดอกไม้ เป็นตัวอักษร SC หรือเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นไปได้ที่ไร้ขีดจำกัด สะท้อนภาพการเติบโตของ SC ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างที่อยู่อาศัย แต่กำลังแผ่ขยายคุณค่าผ่านทั้ง 3 Engines”
นอกจากโลโก้ สิ่งที่เปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดคือ ชุดสีที่เพิ่มขึ้น
“ตอนคุณพงศ์ (CEO) ให้โจทย์กับทาง Pentagram เขาบอกว่าไม่ต้องเก็บสีส้มก็ได้นะ แต่ Pentagram ยังเก็บสีส้มไว้ และปรับโทนใหม่ให้ดูสากลมากขึ้น ที่พิเศษคือ เพิ่มสีชมพู สีเทา และสีครีมเข้ามา เหตุผลที่เป็นสีชมพู เพราะตอนพระอาทิตย์ขึ้นมันเป็นหนึ่งในสเปกตรัมของแสงอาทิตย์”
3 เครื่องยนต์ 1 เป้าประสงค์
แน่นอนว่าโลโก้ใหม่จะถูกใช้กับทั้ง 3 Engines ซึ่งเป็นเรื่องที่หลายคนไม่รู้ว่าจริงๆ แล้ว SC เริ่มขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆ มาสักพัก ไม่ว่าจะเป็นคลังสินค้าและพื้นที่ให้เช่าต่างๆ รวมไปถึงการ Joint venture ธุรกิจโรงแรม การรีแบรนด์ครั้งนี้ เลยถือโอกาสจัดโครงสร้างธุรกิจใหม่ให้เห็นภาพชัดขึ้น
“SC คือ Engine 1 ถือเป็นเครื่องยนต์หลักที่เป็นรากฐานของความสำเร็จมาอย่างยาวนาน เราจะเดินหน้าสร้างเช้าที่ดี For Good Mornings ให้กับทุกคน สำหรับ Engine 2 ชื่อ SCX ย่อมาจาก SC Expedition เป็นการเดินทางออกไปหาน่านน้ำใหม่ของ SC เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กร เครื่องยนต์ตัวที่สองนี้จะโฟกัสที่อสังหาริมทรัพย์ที่สร้างรายได้ประจำ เช่น โรงแรม คลังสินค้า และพื้นที่ให้เช่าต่างๆ ภายใต้พันธกิจ The Way Forward ซึ่งจะเป็นการขยายอาณาจักรของ SC ไปสู่ธุรกิจที่สร้างกระแสเงินสดอย่างต่อเนื่อง ทำให้บริษัทมีความมั่นคงพร้อมดูแลลูกบ้านไปได้อีกนานแสนนาน และ Engine 3 คือ SCANVA ธุรกิจใหม่ เพื่ออนาคตที่ดีขึ้น เกิดมาเพื่อมองหาโอกาสและเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะมาช่วยยกระดับการใช้ชีวิตของผู้คนให้ดียิ่งขึ้นไปอีก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความยั่งยืน หรือ Digital Services ต่างๆ เพื่อให้มั่นใจว่าวันพรุ่งนี้ของทุกคนจะดียิ่งกว่าเดิม”
แม้กิ่งก้านของ SC จะแผ่ขยายไปทางไหน แต่ทุก Engine จะขับเคลื่อนไปภายใต้เป้าประสงค์เพียงหนึ่งเดียวคือ “สร้างคุณค่าสู่ผู้คนและโลก”
“พวกเขาทุกคนได้รับภารกิจที่ยิ่งใหญ่ขึ้นจากเดิมคือ For Good Mornings สร้างเช้าที่ดีให้ลูกค้าทุกคน กลายเป็น For Good Mornings สร้างคุณค่าสู่ผู้คนและโลก เป้าประสงค์เปลี่ยน วิธีคิดต้องเปลี่ยน เราต้องถามตัวเองแล้วว่า เรื่องที่ทำมันดีกับโลกหรือยัง มันดีกับสังคมมั้ย ดีกับสิ่งแวดล้อมหรือเปล่า ความสำเร็จของเราจะไม่ได้วัดกันที่ตัวเลขผลประกอบการเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่วัดจาก ‘คุณภาพชีวิต’ ของผู้คนและโลก”
โฉมชฎา บอกว่าทุกก้าวเดินของทั้ง 3 Engine จะมี 3 คุณค่าที่ยึดถือร่วมกันหรือที่คน SC เรียกมันว่า ‘DNA’
“เรื่องที่ 1 คือ DNA of Care การบริการคือหัวใจของเรา ไม่ว่าจะเป็นก่อนหรือหลังการขาย เราไม่ได้มองคุณเป็นแค่ลูกค้า แต่คุณคือสมาชิกในครอบครัวที่เราต้องดูแลอย่างดีที่สุด เรื่องที่ 2 คือ Quality คุณภาพต้องมาก่อน เราขึ้นชื่อเรื่องความเนี้ยบ ความประณีต และมาตรฐาน สุดท้ายคือ Responsibility ความรับผิดชอบ เราไม่ทิ้งกัน ไม่ทิ้งลูกค้า ไม่ทิ้งคน ไม่ว่าเราจะผิดหรือไม่ผิด เราจะอยู่ข้างเขา สิ่งนี้มันพิสูจน์ ‘Same Soul’ ของเราได้ดีที่สุด มันเป็นความรับผิดชอบต่อลูกบ้านในระยะยาว การดูแลส่วนกลางให้ยังคงสวยงามน่าอยู่เหมือนวันแรก และการอยู่เคียงข้างในวันที่คุณมีปัญหา คือคำมั่นสัญญาที่ SC ยึดถือมาโดยตลอด”
Next Morning, New Glow
เชื่อว่าหลายคนก็คงจะเฝ้ารอเห็น ‘สิ่งดีๆ’ ที่ SC จะสร้างให้เกิดขึ้นในทุกเช้าของวันพรุ่งนี้เช่นกัน ถ้าในเชิงธุรกิจ โฉมชฎา เล่าว่า ที่น่าจะได้เห็นกันแล้วก็คือโรงแรม KROMO Bangkok, Curio Collection by Hilton ซึ่งเป็น Original Brand ของ SC ภายใต้บ้าน SCX Corporation รวมไปถึงการร่วมทุนกับ SYNTEC Construction เปิดตัวโรงแรม ‘The Standard, Pattaya Na Jomtien’ และปี 2027 น่าจะได้เห็น voco Bangkok Siam อีกหนึ่งพอร์ตโฟลิโอสู่ธุรกิจโรงแรมที่ร่วมมือกับ Tokyo Tatemono Thailand พันธมิตรกลุ่มอสังหาริมทรัพย์จากประเทศญี่ปุ่น
“Engine 3 เป็นอะไรที่น่าตื่นเต้นมากๆ การเปิดตัว SCANVA ในฐานะกลุ่มธุรกิจที่เชื่อมต่อ Ecosystem ของการใช้ชีวิต ครอบคลุมธุรกิจบริการหลังการขายในชีวิตประจำวันไปจนถึงบริการระดับพรีเมียม ดิจิทัล แพลตฟอร์ม และสุขภาพ เนื่องจาก SC เราเป็นผู้นำตลาดบ้านหรูมาโดยตลอด เรามี Insight และ Know-how ในการบริหารของลูกค้ากลุ่มนี้ ดังนั้นถึงเวลาที่เราจะต่อยอดบริการหลังการขายที่ดูแลลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะไปยังแบรนด์อื่นๆ น่าจะได้เห็นในไตรมาส 3 ของปีนี้”
ยิ่งไปกว่านั้น SC จะขยับเข้าใกล้ความสุขของผู้คนมากขึ้นด้วยการเชื่อมโยงผ่านกิจกรรมและคอมมูนิตี้ต่างๆ ถ้ายังจำกันได้ SC เคยเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนคอมมูนี้ตี้ของ ‘ฟาโรส’ ใน People You May Know “เราได้เห็นพลังของคอมมูนิตี้ มันเป็นพลังที่เราทำไม่ได้จากงานโฆษณา”
โฉมชฎา บอกว่าปีนี้จะเริ่มเห็น SC เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ต่างๆ มากขึ้น แต่จะเข้าไปแบบนอบน้อมถ่อมตน ที่จะช่วย empower ให้คนดูแลตัวเองและคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
“คอมมูนิตี้แรกที่เราจะไปคือคอมมูนิตี้ของนักอ่าน เราจับมือกับ The Cloud และ Open Books ซึ่งพอคุณภิญโญ ไตรสุริยธรรมา ได้ฟังแนวคิดเบื้องหลังการรีแบรนด์ของเรา ท่านก็บอกว่ามันมีหนังสือชื่อ ‘100 Year Life’ ที่ว่าด้วยการเตรียมพร้อมสู่อนาคตที่มนุษย์จะมีอายุยืนยาวถึง 100 ปี จะเตรียมบ้าน เตรียมชีวิตยังไง ซึ่งตรงกับเรามากๆ เราจึงตัดสินใจสั่งพิมพ์ฉบับพิเศษจำนวน 600 เล่ม เพื่อแจกในงานมหกรรมหนังสือปีนี้และถือเป็นการแนะนำตัวให้กับคอมมูนิตี้นักอ่านเป็นที่แรก”
ส่วนชาวคอมมูฯ อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น คอมมูฯ นักลงทุน คนดูแลสุขภาพกาย-ใจ หรือเรื่องอะไรก็ตามที่จะทำให้คุณภาพชีวิตของผู้คนดีขึ้นและมีความสุขขึ้น จะได้เห็น SC เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งอย่างแน่นอน
