ถ้าพูดถึง ‘Volvo’ คนส่วนใหญ่มักนึกถึงแบรนด์รถยนต์ที่ขึ้นชื่อเรื่อง ‘ความปลอดภัย’ แต่ถ้าย้อนกลับไปดูประวัติของแบรนด์นี้จริงๆ จะพบว่า นี่คือหนึ่งในกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจที่สุดของโลกยานยนต์
เพราะนี่คือแบรนด์ที่ถือกำเนิดจากแนวคิดแบบ ‘สวีเดน’ ถูกซื้อโดยบริษัทยักษ์ใหญ่ ‘อเมริกัน’ ในยุคที่โลกกำลังเชื่อว่าธุรกิจรถยนต์ต้องรวมตัวกันเพื่อความอยู่รอด ก่อนจะถูกส่งต่อไปยังกลุ่มทุน ‘จีน’ ในดีลที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่า “ไม่น่าจะรอด”
แต่สุดท้าย Volvo ไม่เพียงอยู่รอด หากยังฟื้นตัวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงอีกครั้ง
เส้นทางของ Volvo จึงไม่ใช่แค่เรื่องของรถยนต์ แต่คือเรื่องของการเปลี่ยนผ่านอำนาจในอุตสาหกรรมโลก Brand Inside จะพาทุกคนย้อนกลับไปดูตั้งแต่จุดเริ่มต้นของ Volvo และไขคำตอบว่า วันนี้ Volvo ควรถูกมองเป็นแบรนด์สวีเดนหรือจีนกันแน่
Volvo ไม่ได้มีแค่บริษัทเดียว
แต่ก่อนจะไปหาคำตอบกัน มีจุดหนึ่งที่ต้องทำความเข้าใจก่อน เพราะเป็นเรื่องที่หลายคนสับสนมาตลอด นั่นคือ Volvo ที่คนพูดถึงกันทุกวันนี้ ไม่ได้มีแค่บริษัทเดียว
สิ่งที่ผู้บริโภคคุ้นเคยในฐานะแบรนด์รถยนต์นั่ง ไม่ว่าจะเป็น XC90, XC60, หรือ EX30 คือธุรกิจที่ชื่อว่า ‘Volvo Cars’ ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำรถยนต์สำหรับผู้บริโภคทั่วไป ส่วนอีกฝั่งคือ ‘Volvo Group’ ซึ่งเป็นธุรกิจดั้งเดิมที่ทำรถบรรทุก รถบัส เครื่องจักรก่อสร้าง และเครื่องยนต์ทางทะเล
สองธุรกิจนี้เคยอยู่ใต้ร่มเดียวกัน แต่แยกทางกันอย่างชัดเจนตั้งแต่ปี 1999 เมื่อ ‘AB Volvo’ ตัดสินใจขายธุรกิจรถยนต์นั่งหรือ ‘Volvo Cars’ ให้ ‘Ford’ เพื่อหันไปโฟกัสธุรกิจยานยนต์เพื่อการพาณิชย์อย่างเต็มตัว
นั่นหมายความว่าเวลาพูดว่า “Volvo ถูกจีนซื้อ” สิ่งที่ถูกต้องคือ ‘Volvo Cars’ อยู่ภายใต้กลุ่ม ‘Zhejiang Geely Holding Group’ ของจีน ส่วน ‘Volvo Group’ ยังเป็นบริษัทสวีเดนที่แยกกันอยู่ แม้ Geely จะถือหุ้นบางส่วนก็ตาม
ยุคของสวีเดน ปี 1927-1999
ย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น Volvo ถือกำเนิดขึ้นเมื่อวันที่ 14 เมษายน 1927 ที่เมืองโกเธนเบิร์ก ประเทศสวีเดน ก่อตั้งร่วมโดย ‘Assar Gabrielsson’ และ ‘Gustaf Larson’ พร้อมเปิดตัวรถคันแรกอย่าง ‘Volvo ÖV4’ หรือ ‘Jakob’
ภารกิจของแบรนด์ในวันนั้นเรียบง่ายมาก คือสร้างรถยนต์ที่แข็งแรงพอจะรับมือกับสภาพอากาศอันโหดของสวีเดน ถนนลื่น หิมะหนัก และสภาพการขับขี่ที่ไม่เป็นมิตร แต่แนวคิดเรื่องความแข็งแรงนี้ค่อยๆ พัฒนาไปเป็นตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจนยิ่งกว่า นั่นคือเรื่อง ‘ความปลอดภัย’
หลังสงครามโลกครั้งที่สอง Volvo เริ่มเติบโตอย่างจริงจัง ในปี 1944 บริษัทเปิดตัว ‘PV444’ รถยนต์ขนาดเล็กที่ถูกเรียกว่า “The Little Volvo” ซึ่งมีบทบาทสำคัญอย่างมาก เพราะนี่คือรถที่ทำให้ Volvo ขยับจากแบรนด์เฉพาะกลุ่มไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้น
ภายในเวลาเพียงสองสัปดาห์หลังเปิดตัว มีคำสั่งซื้อมากถึง 2,300 คัน สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคในยุคนั้นกำลังมองหาสัญลักษณ์ของความหวังหลังสงคราม และ Volvo ก็กลายเป็นหนึ่งในคำตอบนั้น
จากนั้นบริษัทเริ่มขยายออกนอกประเทศ ในปี 1955 รถ Volvo ล็อตแรกเดินทางถึงสหรัฐฯ ผ่านท่าเรือ Long Beach ในแคลิฟอร์เนีย และเพียงไม่กี่ปีหลังจากนั้น แบรนด์จากสวีเดนรายนี้ก็เติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดอเมริกา จนในปี 1974 สหรัฐฯ กลายเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของบริษัท
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ Volvo เกิดขึ้นในปี 1959 เมื่อวิศวกรของบริษัทชื่อ ‘Nils Bohlin’ พัฒนา ‘เข็มขัดนิรภัย 3 จุด’ สำเร็จ สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้กลายเป็นตำนาน ไม่ใช่แค่การคิดค้นนวัตกรรม แต่คือการตัดสินใจของ Volvo ที่เปิดให้ผู้ผลิตรายอื่นนำเทคโนโลยีนี้ไปใช้ได้ แทนที่จะเก็บไว้เป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ
นี่คือช่วงเวลาที่ Volvo ไม่ได้แค่สร้างรถยนต์ แต่สร้างจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจนว่า ความปลอดภัยของผู้คนสำคัญกว่าการผูกขาดเทคโนโลยี และนั่นทำให้ชื่อของ Volvo กลายเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับคำว่า ‘ความปลอดภัย’ มาจนถึงทุกวันนี้
ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยของ Volvo ยิ่งแข็งแรงขึ้นในปี 1976 เมื่อรัฐบาลสหรัฐฯ เลือกใช้ ‘Volvo 240’ จำนวน 24 คันเป็นรถอ้างอิงในการทดสอบการชน เพื่อใช้กำหนดมาตรฐานความปลอดภัยของรถยนต์นั่งในประเทศ ทำให้ Volvo กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ต้นแบบด้านความปลอดภัยของอุตสาหกรรม
ยุคของ Ford ปี 1999-2010
แต่แม้แบรนด์จะแข็งแรงเพียงใด ธุรกิจรถยนต์ก็ยังใช้เงินมหาศาล พอเข้าสู่ทศวรรษ 1990 Volvo เริ่มเผชิญข้อจำกัดของการเป็นผู้เล่นที่เล็กกว่าคู่แข่ง การพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ รถรุ่นใหม่ และระบบความปลอดภัยใหม่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาล ขณะที่คู่แข่งอย่าง ‘BMW’ และ ‘Mercedes-Benz’ มีขนาดใหญ่กว่า และพร้อมทุ่มมากกว่า
ท้ายที่สุด Volvo ต้องเผชิญกับความจริงที่ว่า การเป็นแบรนด์พรีเมียมอิสระอาจไม่ใช่เส้นทางที่ยั่งยืนอีกต่อไป
นั่นนำไปสู่ดีลครั้งใหญ่ในปี 1999 เมื่อ ‘Ford’ เข้าซื้อ ‘Volvo Cars’ ด้วยมูลค่า 6.45 พันล้านดอลลาร์ฯ หรือราว 2.40 แสนล้านบาทในเวลานั้น อุตสาหกรรมรถยนต์ทั่วโลกกำลังอยู่ในยุคที่เชื่อว่า การรวมตัวคือทางรอด บริษัทขนาดเล็กถูกมองว่าแข่งขันยาก และ Ford ก็กำลังสร้างอาณาจักรรถยนต์พรีเมียมของตัวเอง
Volvo Cars ถูกนำเข้าไปอยู่ในกลุ่มเดียวกับ Jaguar, Land Rover, และ Aston Martin โดยสิ่งที่ Ford ต้องการไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่รวมถึงเทคโนโลยีด้านความปลอดภัย ความเชี่ยวชาญด้านวิศวกรรม และภาพลักษณ์แบรนด์ยุโรปที่แข็งแรง
ช่วงแรก ทุกอย่างดูมีอนาคต Ford ลงทุนกับ Volvo อย่างจริงจัง และหนึ่งในผลงานสำคัญคือ ‘Volvo XC90’ รถ SUV รุ่นแรกของแบรนด์ที่เปิดตัวในปี 2002 ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดโลก ช่วยให้ Volvo เข้าไปอยู่ในตลาดที่กำลังเติบโต และกลายเป็นหนึ่งในสินค้าส่งออกสำคัญของสวีเดน
แต่เมื่อเวลาผ่านไป ปัญหาก็เริ่มปรากฏ Ford พยายามใช้แนวคิดแบบผู้ผลิตรถยนต์ตลาดแมสกับแบรนด์พรีเมียม การแชร์ชิ้นส่วนและโครงสร้างร่วมกันช่วยลดต้นทุนก็จริง แต่ก็ทำให้ Volvo เริ่มสูญเสียเอกลักษณ์แบบสวีเดนที่คนคุ้นเคย ความรู้สึกที่เคยเป็นรถยุโรปที่มีบุคลิกเฉพาะตัวเริ่มจางลง
ยุคของ Geely ปี 2010-ปัจจุบัน
เมื่อวิกฤตการเงินโลกปี 2008 มาถึง Ford ต้องเร่งขายสินทรัพย์เพื่อรักษาธุรกิจหลัก Aston Martin ถูกขายให้กลุ่มนักลงทุนเอกชน ส่วน Jaguar และ Land Rover ถูกขายให้ ‘Tata Motors’
ขณะที่ Volvo Cars ก็ถูกขายเช่นกัน ซึ่งในปี 2010 ผู้ที่เข้าซื้อคือ ‘Zhejiang Geely Holding Group’ จากจีน ด้วยมูลค่าเพียง 1.8 พันล้านดอลลาร์ฯ หรือราว 5.80 หมื่นล้านบาทในเวลานั้น ซึ่งต่ำกว่าราคาที่ Ford เคยซื้อไว้หลายเท่า
ตอนนั้นเองหลายคนมองดีลนี้ด้วยความไม่มั่นใจ เพราะภาพจำของอุตสาหกรรมรถจีนยังไม่ได้เชื่อมโยงกับคำว่า ‘พรีเมียม’ หรือความล้ำทางวิศวกรรม บางคนตั้งคำถามว่า กลุ่มทุนจากจีนจะรักษาแบรนด์ยุโรประดับตำนานไว้ได้จริงหรือ
แต่สิ่งที่ทำให้มุมมองต่อดีลนี้เปลี่ยนไป คือสิ่งที่ Geely เลือกไม่ทำ นั่นคือแทนที่จะซื้อ Volvo แล้วเปลี่ยนให้กลายเป็นแบรนด์จีน Geely กลับเลือกปล่อยให้ Volvo เป็น Volvo ต่อไป
‘Li Shufu’ ผู้ก่อตั้ง Geely เคยพูดประโยคที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของดีลนี้ว่า “เสือควรอยู่ในป่า ไม่ใช่สวนสัตว์”
แนวคิดนี้สะท้อนชัดมากในโครงสร้างธุรกิจที่เกิดขึ้นหลังดีลเสร็จสิ้น สำนักงานใหญ่ของ Volvo Cars ยังคงอยู่ที่โกเธนเบิร์ก ทีมวิศวกรยังทำงานจากสวีเดน งานออกแบบยังคงใช้แนวคิดแบบสแกนดิเนเวียน และปรัชญาด้านความปลอดภัยยังเป็นหัวใจของแบรนด์เหมือนเดิม
Geely ไม่ได้เข้ามาควบคุมทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ แต่ทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนเงินทุน และสร้างโครงสร้างให้แบรนด์เติบโต
สิ่งที่น่าสนใจคือ Geely ไม่ได้แค่ซื้อ Volvo Cars แล้วจบ แต่สร้างโครงสร้างที่ชื่อ ‘Geely Sweden Holdings AB’ ขึ้นมาในยุโรป โดยมีฐานอยู่ที่โกเธนเบิร์ก เมืองต้นกำเนิดของ Volvo เพื่อทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางการลงทุนของกลุ่ม Geely ในยุโรป ครอบคลุมทั้ง Volvo Cars, Polestar, Lynk & Co, รวมถึงการถือหุ้นบางส่วนใน Volvo Group ด้วย
นี่ทำให้ภาพของ Geely ไม่ใช่แค่ “เจ้าของจากจีน” แต่เป็นกลุ่มทุนที่เลือกสร้างฐานยุโรปขึ้นมาจริงๆ
แม้ Volvo Cars ปัจจุบันจะมีโรงงานในหลายประเทศ ทั้งสวีเดน เบลเยียม สหรัฐฯ และจีน แต่แกนหลักของแบรนด์ยังคงยึดโยงกับ ‘สวีเดน’ อย่างชัดเจน โดยเฉพาะด้านการวิจัยพัฒนา วิศวกรรม การออกแบบ และตัวตนของแบรนด์ ซึ่งประเด็นนี้ Brand Inside ได้รับการยืนยันจากแหล่งข่าวภายในว่าเป็นเรื่องจริง
Geely อัดฉีดเงินลงทุนจำนวนมหาศาลให้ Volvo Cars พัฒนาเทคโนโลยีของตัวเอง แทนที่จะบังคับให้ใช้โครงสร้างร่วมแบบยุค Ford
ผลลัพธ์คือการกลับมาอย่างแข็งแรงของ ‘Volvo XC90’ รุ่นใหม่ในปี 2015 ที่ทำให้แบรนด์ดูสดใหม่อีกครั้ง ก่อนเดินหน้าสู่ยุครถยนต์ไฟฟ้าอย่างจริงจัง
ความท้าทายในยุค EV
อย่างไรก็ตาม วันนี้ Volvo Cars กำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหม่ที่แตกต่างจากยุคก่อนอย่างสิ้นเชิง เพราะแม้แบรนด์จะฟื้นตัวได้สำเร็จภายใต้ Geely แต่สมรภูมิรถยนต์ไฟฟ้าในปัจจุบันกลับโหดกว่าที่เคย
การแข่งขันไม่ได้เป็นแค่เรื่องแบรนด์พรีเมียมจากยุโรปหรือผู้ผลิตรถยนต์ดั้งเดิมอีกต่อไป แต่ต้องเผชิญกับผู้เล่นรายใหม่จากจีนที่เดินเกมเร็วกว่า ต้นทุนต่ำกว่า และพร้อมทำสงครามราคาอย่างหนัก ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์ทั่วโลก รวมถึง Volvo ต้องเผชิญแรงกดดันเรื่องกำไรอย่างต่อเนื่อง
ในอีกด้าน ความตึงเครียดทางการค้าระหว่างจีน สหรัฐฯ และยุโรป ก็ทำให้การดำเนินธุรกิจซับซ้อนขึ้น เพราะแม้ Volvo จะยังคงมีรากฐานด้านวิศวกรรม และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่ในสวีเดน แต่ในเชิงโครงสร้างธุรกิจ บริษัทก็เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม Geely ซึ่งเชื่อมโยงกับห่วงโซ่อุปทานและการผลิตในจีนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
นั่นหมายความว่า Volvo ต้องตัดสินใจอย่างระมัดระวัง ระหว่างการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์พรีเมียมจากยุโรป กับความจริงที่ว่าตัวเองอยู่ในเครือธุรกิจของ Geely ในยุคที่ประเด็นภาษีนำเข้า มาตรการกีดกันทางการค้า และความกังวลเรื่องการพึ่งพาเทคโนโลยีจากจีน กลายเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อทั้งต้นทุน การผลิต และการขยายตลาด
พูดอีกแบบคือ Volvo กำลังรับมือกับเกมภูมิรัฐศาสตร์ เทคโนโลยี และการแข่งขันที่เปลี่ยนเร็วที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมรถยนต์ด้วย
วิกฤตที่ Volvo Car Thailand ต้องเผชิญ
ไม่ใช่แค่ระดับโลกเท่านั้น เพราะในประเทศไทย สถานการณ์ของ Volvo Car Thailand ก็กำลังเผชิญหนึ่งในวิกฤตด้านภาพลักษณ์ที่หนักที่สุดของแบรนด์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
กรณีของ ‘Volvo EX30’ ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นสำคัญที่ถูกวางให้เป็นหัวหอกในการขยายตลาดของบริษัทในไทย ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ลุกลามเกินกว่าจะเป็นแค่ประเด็นทางเทคนิค
หลังเกิดเหตุเพลิงไหม้ที่เกี่ยวข้องกับ Volvo EX30 ในประเทศไทย 2 กรณี รวมถึงเคสที่ตัวรถเกิดไฟลุกไหม้ระหว่างชาร์จอยู่ที่บ้าน ความกังวลของผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนนำไปสู่การระงับการจำหน่าย EX30 ในประเทศไทยเป็นการชั่วคราว พร้อมการเรียกคืนรถมากกว่า 1,600 คัน เพื่อเปลี่ยนแบตเตอรี่ชุดใหม่ หลังพบความเสี่ยงที่แบตเตอรี่อาจมีปัญหาความร้อนสูงผิดปกติ
ยิ่งไปกว่านั้น มาตรการชั่วคราวที่แนะนำให้ลูกค้าจำกัดการชาร์จแบตเตอรี่ไว้ไม่เกิน 70% ยิ่งสร้างความไม่สบายใจให้กับผู้ใช้งาน เพราะสำหรับลูกค้าที่จ่ายเงินซื้อรถพรีเมียม การต้องใช้งานรถภายใต้ข้อจำกัดแบบนี้ย่อมกระทบทั้งประสบการณ์ใช้งานและความเชื่อมั่นต่อแบรนด์โดยตรง
สถานการณ์ยิ่งตึงเครียดขึ้นไปอีก เมื่อระหว่างที่สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค หรือ สคบ. กำลังเรียกผู้บริหาร Volvo Car Thailand เข้าชี้แจงแนวทางเยียวยากรณี EX30 ก็เกิดเหตุไฟไหม้กับ ‘Volvo XC60’ รุ่นปลั๊กอินไฮบริดอีกกรณีบนทางหลวงมอเตอร์เวย์ แม้ผู้โดยสารจะสามารถออกจากรถได้อย่างปลอดภัย แต่เหตุการณ์นี้ยิ่งเพิ่มแรงกดดันต่อบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
จากจุดนี้ ประเด็นจึงไม่ได้อยู่แค่เรื่องการเปลี่ยนแบตเตอรี่ หรือการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าอีกต่อไป แต่กลายเป็นโจทย์ใหญ่เรื่องการบริหารความเชื่อมั่นของลูกค้า การสื่อสารในภาวะวิกฤต และความพร้อมในการดูแลหลังการขายของแบรนด์ในไทย
บททดสอบครั้งใหญ่ของ Volvo
สำหรับ Volvo นี่อาจเป็นบททดสอบที่ละเอียดอ่อนที่สุด เพราะตลอดเกือบ 100 ปีที่ผ่านมา แบรนด์นี้สร้างความเชื่อมั่นมาตลอดว่า ‘ความปลอดภัย’ คือสิ่งที่ให้ความสำคัญสูงสุด
จากบริษัทที่ครั้งหนึ่งเคยเปิดสิทธิ์ให้ทั้งอุตสาหกรรมใช้เข็มขัดนิรภัยแบบ 3 จุด เพื่อให้ผู้คนทั่วโลกปลอดภัยขึ้น วันนี้ Volvo กำลังอยู่ในจุดที่ต้องพิสูจน์อีกครั้งว่า ในยุคของรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งความเสี่ยงเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม แบรนด์จะยังรักษาความหมายของคำว่า ‘ความปลอดภัย’ เอาไว้ได้เหมือนเดิมหรือไม่
เพราะสุดท้ายแล้ว ต่อให้แบรนด์มีประวัติศาสตร์แข็งแรงเพียงใด สิ่งที่ผู้บริโภคตัดสินในวันนี้ ไม่ใช่ประวัติศาสตร์เกือบ 100 ปีของแบรนด์ แต่คือวิธีที่บริษัทรับมือกับวิกฤตตรงหน้า
ที่มา: Volvo Cars [1][2][3][4][5], Volvo Group [1][2], Volvo Car Thailand [1][2][3], Reuters [1][2], Business Insider, Geely Sweden Holdings, The Next Web, The US-China Business Council, Forbes, Global Times, Automotive History
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
