ประเทศนี้มันน่ากัวกั่วกัว
‘สื่อ’ คือช่องทางการสื่อสารที่มีมานานนับร้อยปี โดยปัจจุบันสามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ สื่อเก่า เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และ สื่อใหม่หรือสื่อดิจิทัล
ในอดีต สื่อหลักในประเทศไทยก็คือโทรทัศน์ วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์นั่นล่ะ แต่เมื่อโลกหมุนไปข้างหน้า ผู้บริโภคไทยจึงหันไปใช้สื่อดิจิทัลตามด้วย ส่งผลให้ธุรกิจสื่อเก่าต้องปรับตัว เพื่อความอยู่รอด
เมื่อทุกอย่างถูกย้ายไปยังโลกออนไลน์ นั่นก็รวมถึง ‘เงินโฆษณา’ จากธุรกิจต่างๆ ที่จ่ายให้สื่อด้วย แต่ปัญหาคือ เงินเหล่านั้นส่วนหนึ่งถูกจ่ายไปให้ ‘แพลตฟอร์ม’ ซึ่งล้วนเป็นของต่างชาติต่างหาก
‘ภวัต เรืองเดชวรชัย’ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP มองว่า นี่คือ “วิกฤติเงียบ” ของประเทศไทย เนื่องจากในขณะที่สื่อหลักกำลังอ่อนแอ เม็ดเงินโฆษณากลับไหลออกนอกประเทศอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ในอนาคต ข้อมูลข่าวสารหรือค่านิยมของคนไทยอาจไม่ได้ถูกกำหนดโดยคนในประเทศอีกต่อไป
ในอดีตทีวีเคยได้เงินโฆษณากว่า 7 หมื่นล้าน ทุกวันนี้เหลือไม่ถึง 3 หมื่นล้าน
MI Group ในฐานะบริษัทโฆษณาประเมินว่าในปี 2026 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาของไทยจะอยู่ที่ประมาณ 83,869 ล้านบาท โดยสามารถแบ่งออกเป็น
- สื่ออินเทอร์เน็ต: 32,145 ล้านบาท (คิดเป็น 38.3%)
- สื่อโทรทัศน์: 29,149 ล้านบาท (คิดเป็น 34.8%)
- สื่อนอกบ้าน: 17,139 ล้านบาท (คิดเป็น 20.4%)
- สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ และภาพยนตร์: 5,436 ล้านบาท (คิดเป็น 6.5%)
ความจริงแล้ว ในอดีต ทีวีเคยเป็นสื่อที่ได้รับเงินโฆษณามากที่สุด โดย MI Group เผยว่า ในปี 2013 เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์นั้นมีมูลค่าสูงถึง 77,111 ล้านบาท
กลับกัน MI Group ระบุว่า ในปี 2013 เม็ดเงินโฆษณาในสื่ออินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 4,248 ล้านบาทเท่านั้น แต่ก็ค่อยๆ เติบโตขึ้นเรื่อยๆ จนแซงหน้าสื่อทีวีสำเร็จในปี 2025
ไม่ได้กระทบแค่สื่อทีวี แต่กระทบทุกระบบนิเวศ รวมถึงผู้ประกอบการรายย่อย
อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่ปัญหาเรื่องการแข่งขันระหว่างสื่อเก่ากับสื่อใหม่ เพราะภวัตมองว่า การที่สื่อดิจิทัลสามารถแซงหน้าสื่อหลักอย่างทีวีได้นั้น ไม่เพียงสะท้อนยุคสมัยที่เปลี่ยนไป แต่ยังเป็นสัญญาณว่า จากที่เมื่อก่อนเรามีเม็ดเงินโฆษณาหมุนเวียนภายในประเทศถึง 7-8 หมื่นล้านบาท ตอนนี้ กว่า 3 หมื่นล้านบาทถูกโอนไปยังแพลตฟอร์มต่างชาติ โดยไม่มีกลไกควบคุม
ยิ่งไปกว่านั้น ภวัตเล่าว่า สื่อดิจิทัลในปัจจุบันไม่ใช่แค่โซเชียลมีเดียธรรมดาๆ อีกต่อไป แต่ถูกพัฒนาจนกลายเป็น ‘ซูเปอร์แพลตฟอร์ม’ ที่รวมทั้งความบันเทิง การสื่อสาร การค้นหาข้อมูล การซื้อขายสินค้า และการชำระเงินไว้ในที่เดียวกัน
สำหรับภวัตแล้ว การยกระดับขึ้นเป็นซูเปอร์แพลตฟอร์มนั้น ทำให้บริษัทต่างชาติสามารถเข้าถึง ‘ข้อมูล’ ของคนไทย เพื่อนำไปวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีกว่าผู้ประกอบการในบ้านเราด้วย
ภวัตอธิบายว่า เมื่อต่างชาติเป็นผู้กุมข้อมูลจำนวนหนึ่งของคนไทยไว้ พวกเขาก็สามารถนำสินค้าที่ถูกใจมาขายแข่งตัดราคากับผู้ประกอบการรายย่อยในประเทศเราได้ อย่างเช่นกรณีสินค้าจีนบุกไทยที่เราเห็นกัน
“คำว่าซูเปอร์แพลตฟอร์ม มันไปถึงขั้นว่า เขาเป็นเจ้าของสินค้า เขาเป็นเจ้าของสื่อ เขาเป็นผู้ให้บริการทางการเงิน และสุดท้าย เขาจะเป็นคนกำหนดกติกาของตลาดเองทั้งหมด เราไม่มีส่วนเกี่ยวข้องในการกำหนดกติกาเลย” ภวัตกล่าว
นี่จึงเป็นปัญหาที่กระทบทุกระบบนิเวศในไทย เพราะสิ่งที่ไหลออกไปสู่ต่างชาติไม่ใช่แค่เม็ดเงินโฆษณา แต่รวมถึงกำไร ข้อมูล และองค์ความรู้ที่เกิดจากข้อมูลเหล่านั้นด้วย
แพลตฟอร์มต่างชาติไม่ต้องรับผิดชอบชีวิตคนไทยเท่าสื่อไทยด้วยกันเอง
นอกจากข้อมูลและเม็ดเงินที่ไหลออกไปแล้ว ภวัตชี้ว่า อีกหนึ่งสิ่งที่น่ากังวลคือ การที่แพลตฟอร์มต่างชาติไม่มี ‘ความรับผิดชอบ’ ต่อสังคมไทย เนื่องจากขาดกฎเกณฑ์ที่เข้มงวด
ภวัตยกตัวอย่างถึงโฆษณาเว็บพนันที่มักสอดแทรกไปตามแพลตฟอร์ม หรือการปล่อยไลฟ์อนาจารให้ผู้ใช้งานทั่วไปรับชม ซึ่งหากปัญหาเหล่านี้เกิดขึ้นบนสื่อของคนไทย สื่อเจ้านั้นคงได้รับบทลงโทษไปแล้ว แต่เนื่องจากนี่คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มต่างชาติ เราจึงไม่สามารถทำอะไรเลย
ด้วยเหตุนี้ ภวัตจึงเชื่อว่า หากปัญหายังไม่ได้รับการแก้ไข เราอาจไม่รู้ว่า ‘กลุ่มเปราะบาง’ ในประเทศอย่างเยาวชนกับผู้สูงวัยจะเข้าถึงข้อมูลที่ไม่เหมาะสมเมื่อไร และจะกระทบกับข้อมูลข่าวสาร ความรู้ วัฒนธรรม ความคิดความอ่าน หรือคุณภาพประชากรอย่างไรบ้าง
คำถามคือประเทศไทยควรรับมืออย่างไรกับโลกที่เปลี่ยนไปแล้ว?
แน่นอนว่าไทยไม่ใช่ประเทศเดียวบนโลกที่ไม่มีแพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นของตนเอง แต่สาเหตุที่บ้านเราเผชิญวิกฤติเงียบหนักกว่าหลายๆ ประเทศ ก็เป็นเพราะเราขาด ‘กลไกการควบคุม’
ภวัตมองว่า ทางออกของปัญหานี้ไม่ใช่การปิดกั้น หรือโน้มน้าวให้ผู้บริโภคกลับมาเสพสื่อเก่า เพราะอย่างไร สื่อก็ต้องมีเสรีภาพ แต่ประเทศไทยควรหาสมดุลมากกว่า เพื่อรับโอกาสใหม่ๆ และเพิ่มความสามารถของผู้ประกอบการไทยในการแข่งขันในตลาดโลก
“พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นตัวกำหนด คนอาจจะไม่ดูทีวีก็ได้ หรือดูน้อยลงด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป แต่คำถามสำคัญก็คือว่า ประเทศไทยจะรักษาสมดุลของสื่อไปได้อย่างไร สมดุลของสื่อในที่นี้คือ สื่อที่คนไทยเป็นเจ้าของจริงๆ”
สำหรับภวัต นี่คงถึงเวลาแล้วที่ภาครัฐกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกคนจะต้องมาร่วมมือกันออกแบบ ‘แผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ’ โดยในมุมมองของ MI Group แผนดังกล่าว ควรประกอบด้วย
- การกำหนดทิศทางอุตสาหกรรมในอีก 10-15 ปี
- รักษาความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลและกำกับดูแลข้อมูลข่าวสารที่มีผลต่อสาธารณะ โดยไม่พึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติเกินควร
- สร้างโอกาส ยกระดับความสามารถ และติดอาวุธให้กับผู้ประกอบการสื่อไทยในการแข่งขันกับแพลตฟอร์มระดับโลก
- ไม่ปิดกั้นหรือกีดกัน แต่ต้องมีการกำกับดูแล เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการคุ้มครองสังคมกับเสรีภาพในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร
ภวัตทราบดีว่า หากคนไทยชอบใช้เวลากับแพลตฟอร์มต่างประเทศ ก็เป็นเรื่องที่ห้ามไม่ได้และไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน เพียงแค่ประเทศไทยควรวางโครงสร้างพื้นฐานที่ดีกว่านี้
นอกจากนั้น ภวัตก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกสื่อในประเทศไทยต้องหันมาสร้างแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นของตนเอง เพียงแค่มองว่า ธุรกิจไทยควรมาเชื่อมข้อมูลกัน ภายใต้กติกาที่ปลอดภัย จนเกิดเป็นระบบนิเวศของคนไทยเอง เสมือนกับ ‘พร้อมเพย์’ ที่เป็นตัวกลางในการเชื่อมธนาคารไทยทุกแห่ง
คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า วิกฤติเงียบในครั้งนี้จะได้รับการแก้ไขจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องและรัฐบาลหรือไม่? จะมีผลกระทบต่อประชาชนในระยะยาวขนาดไหน? หรือสุดท้าย นี่ก็อาจเป็นหนึ่งในปัญหาที่บ้านเราต้องปิดตาข้างหนึ่งกันต่อไป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
