Decode T-Beauty
ถอดรหัสแบรนด์ไทย
ทำอย่างไรชนะใจผู้บริโภคทั่วโลก
แม้กระแสอุตสาหกรรมความงามของไทย (T-Beauty) จะเติบโตอย่างต่อเนื่องและได้รับการจับตามองในฐานะอุตสาหกรรมความงามดาวรุ่งของเอเชีย แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยค้นพบจากการขยายตลาดสู่ต่างประเทศคือ ตลาดโลกไม่มีสูตรสำเร็จเดียว เพราะผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีพฤติกรรมการใช้เครื่องสำอาง ไลฟ์สไตล์ สภาพภูมิอากาศ ตลอดจนข้อกำหนดด้านกฎหมายแตกต่างกัน ส่งผลให้การขยายตลาดในปัจจุบันไม่ใช่เพียงการส่งออกสินค้าไทยไปจำหน่ายในต่างประเทศ แต่ต้องปรับทั้งผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาด และช่องทางการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับแต่ละภูมิภาค
ในการเสวนาและนำเสนอข้อมูลในงาน Cosmoprof CBE ASEAN Bangkok 2026 หรือมหกรรมแสดงสินค้าความงามชั้นนำแห่งเอเชียเมื่อไม่นานมานี้ี่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ บาร์คา นารุลา (Barkha Narula) รองผู้อำนวยการฝ่ายความสำเร็จของลูกค้าของ มินเทล (Mintel) บริษัทวิจัยตลาดระดับโลก ร่วมพูดคุยกับผู้บริหารแบรนด์ไทยชั้นนำ ได้แก่ ศรีจันทร์ (Srichand) คาร์มาร์ท (Karmart) และ มิซูมิ (MizuMi) สะท้อนภาพเดียวกันว่า T-Beauty กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยข้อมูลจากมินเทล ระบุว่า ปี 2024 ถือเป็นปีที่ตลาด T-Beauty ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวาง เพราะมีมูลค่าตลาดเข้าใกล้ 8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสม ราว 5.5% ต่อปี ส่งผลให้แบรนด์ไทยเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในตลาดความงามระดับโลก
แม้ตลาดจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้ประกอบต่างเห็นตรงกันว่า การแข่งขันในเวทีโลกไม่ได้วัดเพียงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคแต่ละประเทศ ซึ่งมีความต้องการและบริบทที่แตกต่างกัน
คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด กล่าวว่า กลยุทธ์ของบริษัทคือ การโฟกัสทีละประเทศ แทนการขยายหลายตลาดพร้อมกัน เนื่องจากการสร้างแบรนด์ในแต่ละประเทศต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมาก ทั้งการศึกษาวัฒนธรรม พฤติกรรมผู้บริโภค ระบบการจัดจำหน่าย และความคาดหวังของตลาด ก่อนจะลงทุนอย่างเต็มที่จนสามารถสร้างฐานลูกค้าได้ จึงค่อยขยายไปยังประเทศถัดไป
แนวคิดดังกล่าวทำให้ศรีจันทร์ประสบความสำเร็จในตลาดญี่ปุ่น โดยบริษัทเลือกพัฒนากิจกรรมและความร่วมมือที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่น เช่น การร่วมงานกับบันได (Bandai) ในการออกแบบกาชาปอง รวมถึงการปรับผลิตภัณฑ์บางรายการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคญี่ปุ่นโดยเฉพาะ
แนวทางดังกล่าวสอดคล้องกับข้อมูลจากการสัมภาษณ์ เพตรา โคฮูติโคว่า (Petra Kohutikova) เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดต่างประเทศ และ คุณอิม ผู้จัดการแบรนด์ มิสทีน (Mistine) ภายใต้บริษัท เบทเตอร์เวย์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด โดยให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันมิสทีนส่งออกสินค้าไปแล้วกว่า 35 ประเทศทั่วโลก และเลือกใช้กลยุทธ์ระดับภูมิภาค หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของแต่ละภูมิภาค แทนการใช้ผลิตภัณฑ์ชุดเดียวสำหรับทุกประเทศ
ตัวอย่างเช่น ตลาดบังกลาเทศและปากีสถาน ซึ่งเผชิญปัญหาฝุ่นและมลภาวะสูง ผลิตภัณฑ์ขายดีคือโฟมล้างหน้า ขณะที่ตลาดสหรัฐอเมริกา ผลิตภัณฑ์ต้องผ่านมาตรฐานของ FDA และเน้นลุคที่เป็นธรรมชาติ ไม่นิยมผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผิวขาวจนเกินไป ส่วนอินโดนีเซีย ต้องได้รับการรับรองมาตรฐานฮาลาล ขณะที่ในจีน บริษัทพัฒนาสูตรเฉพาะสำหรับผู้บริโภคจีนโดยแยกจากสูตรที่จำหน่ายในประเทศไทย
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ไทยไม่ได้เริ่มจากคำถามว่าบริษัทอยากขายอะไร แต่เริ่มจากคำถามว่า ผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีความต้องการอะไร และนำคำตอบเหล่านั้นมาปรับเป็นสินค้าให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย
มิสทีน ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคว่า ผู้บริโภคชาวจีนนิยมเครื่องสำอางที่ติดทนนาน กันน้ำ และกันเหงื่อ เนื่องจากมีไลฟ์สไตล์ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งและการท่องเที่ยว ขณะที่ผู้บริโภคอเมริกันให้ความสำคัญกับลุคที่ดูเป็นธรรมชาติ ไม่นิยมเครื่องสำอางที่ทำให้ผิวดูขาวเกินจริง ส่วนผู้บริโภคไทยยังคงให้ความสำคัญกับกลิ่นของผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะกลิ่นผลไม้และดอกไม้ รวมถึงผลิตภัณฑ์ขนาดพกพาที่ตอบโจทย์ความสะดวกในการเดินทาง
ภาพเดียวกันนี้ยังสะท้อนผ่านการสัมภาษณ์ คุณไอซ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ คาร์สแลน (Carslan) ประจำประเทศไทย แบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำจากประเทศจีนที่เข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย ซึ่งระบุว่า แม้แต่ผู้บริโภคในเอเชียด้วยกันเองก็มีพฤติกรรมความงามที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ปัจจุบันเทรนด์การแต่งหน้าของผู้บริโภคจีนเริ่มถอยห่างจากอิทธิพลความงามแบบเกาหลี (K-Beauty) ที่เน้นงานผิวฉ่ำวาว (Dewy Look) ไปสู่การแต่งหน้าลุคผิวแมตต์ (Matte Finish) ที่ให้ความรู้สึกผิวเรียบเนียน คุมมัน และเหมาะกับสภาพอากาศร้อนมากกว่า
ขณะเดียวกัน กระแส Lazy Makeup หรือการแต่งหน้าแบบลดขั้นตอน ก็กำลังได้รับความนิยมในกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ประเภทโทนอัพครีมหรือ Lazy Cream เติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะสามารถบำรุง ปรับสีผิว และคุมมันได้จบในขั้นตอนเดียว สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปมีผลโดยตรงต่อทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของอุตสาหกรรมความงาม
ด้านเว่ย ซิ่วชิง ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจประจำภูมิภาค จากคาร์มาร์ท (Karmart) มองว่า แม้แต่การกระจายสินค้าก็ต้องปรับให้เหมาะกับแต่ละตลาด บริษัทจึงให้ความสำคัญกับการสร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายระยะยาว โดยมองคู่ค้าเป็นหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์มากกว่าผู้จัดจำหน่ายทั่วไป พร้อมใช้ช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นพื้นที่ทดลองสินค้าและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนขยายการลงทุนเพิ่มเติม
ขณะที่ ด้าน เริงพิพัฒน์ โรจนสิริ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของมิซูมิ (Mizumi) จากเครือมิซู ฮาดะ (Mizu Hada Group) เลือกใช้กลยุทธ์ขับเคลื่อนแบรนด์ผ่าน Soft Power ด้วยการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์กับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและความบันเทิง โดยอาศัยความนิยมของซีรีส์ไทยและนักแสดงที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในตลาดเอเชียและยุโรป พร้อมมองว่าจุดแข็งของ T-Beauty คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้สภาพอากาศร้อนชื้น ซึ่งสามารถต่อยอดไปยังประเทศที่มีสภาพภูมิอากาศใกล้เคียงกันได้
นอกจากนี้ การปรับผลิตภัณฑ์ให้สอดล้องกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศแล้ว กลุ่มผู้ประกอบการแบรนด์ไทย ต่างเห็นตรงกันว่า หัวใจสำคัญที่จะผลักดัน T-Beauty ให้กลายเป็น Soft Power ทรงพลังบนเวทีโลก คือการพัฒนาประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับการปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น และการถ่ายทอดเรื่องราวที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ความเป็นไทย
ทั้งนี้ รวิศมองว่า คุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นเพียงมาตรฐานขั้นต่ำของการแข่งขัน แต่สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างคือเรื่องราวของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ การเชื่อมโยงกับสภาพภูมิอากาศ วิถีชีวิต วัฒนธรรม หรือวัตถุดิบท้องถิ่น เพราะผู้บริโภคในตลาดโลกไม่ได้เลือกซื้อเพียงเครื่องสำอาง แต่กำลังเลือกซื้อประสบการณ์และตัวตนของแบรนด์ไปพร้อมกัน
ภาพรวมจากทั้งเวทีเสวนาและข้อมูลของผู้ประกอบการสะท้อนว่า เส้นทางของ T-Beauty ในตลาดโลกไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่เป็นการแข่งขันด้านความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาสูตร การวางกลยุทธ์การตลาด การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย ไปจนถึงการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ หากสามารถผสานทั้ง ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ การปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น และการชูจุดแข็งด้าน Soft Power ผ่านเรื่องราวได้อย่างลงตัว ก็อาจจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดัน T-Beauty จากแบรนด์ท้องถิ่น ก้าวสู่การเป็นผู้เล่นสำคัญในอุตสาหกรรมความงามระดับโลกได้อย่างแน่นอน
