หรือจะสิ้นสุดยุค ‘Search-based’ เมื่อ Gen Z ไทยเลิกค้นหา แต่รอ ‘ค้นพบ’ สินค้าผ่านหน้าฟีดโซเชียล

นี่ไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราว แต่คือการพลิกโฉมสู่ยุค Social-first, AI-assisted และ Experience-driven ที่แบรนด์ไทยต้องทำความเข้าใจอย่างเป็นวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่มโนไปเอง

ยุคสิ้นสุด ‘Search-based’ เมื่อ TikTok คือคำตอบเบอร์หนึ่ง

อดีตเราเคยเชื่อว่า “คิดอะไรไม่ออกให้ถาม Google” แต่สำหรับ Gen Z ไทยในปัจจุบัน สมการนั้นใช้ไม่ได้อีกต่อไป

พฤติกรรมนี้สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจาก “Search-based” (ตั้งใจค้นหา) ไปสู่ “Discovery-based” (ค้นพบโดยบังเอิญผ่านคอนเทนต์) ข้อมูลระบุว่า Gen Z รับข่าวสารและเนื้อหาหลักจากหน้าฟีดโซเชียลสูงถึง 73.9% ทิ้งห่างการตั้งใจค้นหาเองที่เหลืออยู่ 42.5% เสรี ศิรินพวงศากร Executive Director จากเอบีเอ็ม คอนเนค วิเคราะห์ว่า ตัวเลขนี้สะท้อนว่า Gen Z ต้องการ “ประสบการณ์จริง” (Real Experience) ซึ่งคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอสั้นและการเล่าเรื่อง (Storytelling) บน TikTok สามารถสร้างผลกระทบและตอบโจทย์ความต้องการเห็นภาพจริงได้ดีกว่าข้อความบนหน้าเว็บเพจ

AI เป็นได้แค่ ‘ที่ปรึกษา’ แต่ยังไม่ใช่ ‘คนปิดการขาย’

ข้อมูลที่น่าสนใจคือ บทบาทของ Generative AI ในชีวิตประจำวันของ Gen Z ไทยขยายตัวอย่างมีนัยสำคัญ โดยถูกนำมาใช้ในฐานะเครื่องมือช่วยคัดกรองข้อมูล:

• 43.2% ใช้ AI เพื่อหาไอเดียสร้างสรรค์
• 41.3% ใช้เพื่อเปรียบเทียบข้อมูลสินค้า
• 39.9% ใช้เพื่อสรุปเนื้อหาที่ยาวและซับซ้อน

เมื่อเจาะลึกไปที่เครื่องมือยอดนิยม ChatGPT ยังคงครองแชมป์มีการใช้งานรายวันสูงสุดที่ 25.7% ตามมาติดๆ ด้วย Gemini (22.1%), Google AI Search (15.9%) และ Microsoft Copilot (6.7%)

แม้ Gen Z กว่า 42.3% จะบอกว่า “ค่อนข้างเชื่อถือ AI” เพราะสรุปง่ายและมีแหล่งอ้างอิง แต่เมื่อถามถึงพฤติกรรมการซื้อจริง มีเพียง 12.1% เท่านั้นที่ยอมซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง ขณะที่อีก 28.7% ระบุชัดเจนว่า “ไม่เคยซื้อตามเลย”

Human Touch และ UGC จุดสลบที่ AI ยังแทนที่ไม่ได้

ทำไม AI ที่ฉลาดและประมวลผลได้รวดเร็วถึงปิดการขายกับ Gen Z ได้ไม่ดีเท่าที่ควร? คำตอบคือกลุ่ม Gen Z ยังคงโหยหา “ความเป็นมนุษย์” (Human Touch) ผลสำรวจพบว่า อินฟลูเอนเซอร์ (Influencers) และผู้ใช้จริง ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของ Gen Z มากกว่าข้อมูลที่สรุปโดย AI ถึง เกือบ 2 เท่า กลุ่ม Gen Z มองว่า AI ให้ความรวดเร็วและประสิทธิภาพ (Efficiency) แต่ความจริงใจ ความน่าเชื่อถือ และอารมณ์ความรู้สึก (Authenticity) ต้องมาจากมนุษย์จริงๆ เท่านั้น

ประไพพิศ มุทิตาเจริญ จากคณะวารสารศาสตร์ฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ให้มุมมองเชิงลึกว่า Gen Z มีการกลั่นกรองข้อมูลที่ซับซ้อน พวกเขาเชื่อ AI ในระดับปานกลางและต้องการหลักฐานตรวจสอบได้ ดังนั้น กิจกรรมในโลกกายภาพ (Physical World) เช่น ชุมชน หรือกิจกรรมในมหาวิทยาลัย ที่สามารถเชื่อมโยงไปสู่การสร้าง UGC (User-Generated Content) หรือการที่ผู้บริโภครีวิวด้วยตัวเอง จึงเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ขาดไม่ได้ในยุคนี้

โจทย์ใหม่ของแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่การอัดงบโฆษณา

จากข้อมูลทั้งหมด แบรนด์ไทยไม่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหว่านแห หรือพึ่งพาการซื้อโฆษณาบน Search Engine แบบเดิมได้อีกต่อไป สิ่งที่แบรนด์ต้องเร่งปรับตัวประกอบด้วย 3 มิติหลัก

1. Information Optimization (สู้ด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง) ในเมื่อ Gen Z ใช้ AI เปรียบเทียบและสรุปข้อมูล แบรนด์ต้องทำความเข้าใจระบบ SEO ในยุค AI (Search Generative Experience) จัดระเบียบฐานข้อมูลโครงสร้างของแบรนด์ให้ชัดเจน เพื่อให้ AI สามารถดึงข้อมูลที่ถูกต้องไปสรุปให้ผู้บริโภคฟังได้ ไม่เช่นนั้นแบรนด์จะเสียโอกาสทันทีหาก AI นำเสนอข้อมูลที่ผิดพลาด
2. Social-First Content Strategy ต้องสร้างคอนเทนต์แบบ Always-on บนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น โดยเน้นไปที่ความจริงใจ ไม่ใช่การโฆษณาที่ดูจงใจ (Over-commercialized) แต่เป็นการสร้างคุณค่าและการยอมรับผ่าน Influencer หรือ Micro-influencer ที่ผู้บริโภครู้สึกจับต้องได้
3. Inclusivity & Authenticity ข้อมูลวิจัยบอกว่า Gen Z ไทยมีความหลากหลายสูงมาก แบรนด์ที่โฆษณาแบบโลกสวย หรือยึดติดกับกรอบเดิมๆ จะถูกมองข้าม การสื่อสารที่โอบรับความหลากหลาย (Inclusivity) และความโปร่งใสตรวจสอบได้ คือกุญแจสำคัญในการสร้าง Brand Loyalty ในยุคปัจจุบัน

AI ช่วยให้ Gen Z รู้จักและเปรียบเทียบแบรนด์ได้เร็วขึ้น แต่คนที่จะทำให้พวกเขาควักเงินจ่าย ยังคงเป็น “มนุษย์” ที่รีวิวด้วยความจริงใจบนโลกโซเชียล