หากพูดถึง ‘Amazon’ สิ่งแรกที่คนไทยนึกถึง อาจเป็นเชนร้านกาแฟสัญชาติไทยที่มีสัญลักษณ์รูปนกแก้ว แต่ถ้าลองถามชาวต่างชาติ คำตอบนี้คงทำเอาหลายคนงง และพูดว่า “วอท?”
เพราะสำหรับคนทั่วโลก Amazon คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่จากสหรัฐฯ ที่ประสบความสำเร็จแทบทุกตลาด… ยกเว้น ‘อาเซียน’
เมื่อไม่นานมานี้ Amazon ทยอยยุติบริการ ‘Fulfillment’ หรือบริการรับฝากสินค้าและจัดส่งให้ร้านค้า รวมถึงเตรียมปิดบริการ ‘Amazon Fresh’ ที่ส่งของสดภายใน 2 ชั่วโมง ในประเทศ ‘สิงคโปร์’ สะท้อนว่าบริษัทกำลังลดบทบาทการทำตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ลง แม้จะยังไม่ถอนตัวออกจากสิงคโปร์ทั้งหมดก็ตาม
Amazon ระบุว่าจะหันมาเน้นการขายสินค้าจากร้านค้าในสหรัฐฯ ญี่ปุ่น และเยอรมนี ให้ลูกค้าในสิงคโปร์มากขึ้น เพราะยังเห็นความต้องการสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ แต่เมื่อมองภาพรวมแล้ว ส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซของ Amazon ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีไม่ถึง 0.3% เท่านั้น
โมเดลที่ชนะทั่วโลก กลับแพ้ในอาเซียน
ที่น่าสนใจคือ ทำไมบริษัทที่ประสบความสำเร็จแทบทุกมุมโลก ถึงไปไม่รอดในภูมิภาคนี้
ปัญหาคือ Amazon เอาวิธีทำธุรกิจแบบเดียวกับที่ใช้ในตลาดตะวันตกมาใช้กับอาเซียนด้วย นั่นก็คือ ให้ร้านค้านำสินค้าไปเก็บไว้ในคลังของ Amazon แล้วบริษัทเป็นผู้จัดการระบบจัดส่งทั้งหมด
ขณะที่คู่แข่งอย่าง Shopee, Lazada, และ TikTok Shop มีแนวทางที่ยืดหยุ่นกว่า พวกเขาให้ทีมในแต่ละประเทศเป็นคนตัดสินใจ ขายสินค้าจากผู้ค้าท้องถิ่นเป็นหลัก และออกแบบระบบขนส่งให้เข้ากับแต่ละตลาด
‘Li Jianggan’ ผู้ก่อตั้ง Momentum Works มองว่า โมเดลของ Amazon ทำงานได้ดีในสหรัฐฯ แต่เมื่อนำมาใช้ในภูมิภาคอาเซียนที่โครงสร้างพื้นฐานแตกต่างกัน การรวมศูนย์คลังสินค้าและการจัดส่งกลับทำให้ต้นทุนสูงขึ้น และเกิดความล่าช้าได้ง่าย
ขณะที่ ‘Shopee’ ใช้ระบบให้ผู้ขายส่งสินค้าไปยังฮับใกล้พื้นที่ก่อน จากนั้นจึงใช้เครือข่าย ‘SPX Express’ จัดส่งต่อ ทำให้บริหารต้นทุนและระยะเวลาได้มีประสิทธิภาพกว่า โดยเฉพาะในตลาดที่มีความซับซ้อนด้านโลจิสติกส์
แม้สิงคโปร์จะเป็นประเทศที่มีโครงสร้างพื้นฐานดีที่สุดแห่งหนึ่งในภูมิภาค แต่ ‘Li’ มองว่า โมเดลรวมศูนย์ของ Amazon ก็ยังมีต้นทุนสูงเกินไปสำหรับตลาดที่มีขนาดไม่ใหญ่นัก และยิ่งยากขึ้นเมื่อบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดต่ำ
Amazon เข้าสู่สิงคโปร์ตั้งแต่ปี 2560 โดยหวังใช้ประเทศนี้เป็นฐานขยายธุรกิจทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผ่านบริการ Prime, Amazon Fresh, และ Prime Video แต่ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ทำได้มีเพียง 0.4% ในปี 2565 ก่อนจะค่อยๆ ลดบทบาทลงหลังจากนั้น
ลูกค้าอาเซียนเน้นความคุ้มค่าและสินค้าท้องถิ่น มากกว่าของนำเข้า
อีกเหตุผลหนึ่งคือ ผู้บริโภคในอาเซียนไม่ได้มองหาสินค้าแบรนด์ระดับโลกเป็นอันดับแรก แต่ให้ความสำคัญกับราคา ความคุ้มค่า และสินค้าท้องถิ่นมากกว่า ขณะที่ Amazon เน้นสินค้านำเข้าและแบรนด์ต่างประเทศเป็นหลัก
Shopee ปรับตัวตามแต่ละประเทศอย่างจริงจัง เช่น ใน ‘อินโดนีเซีย’ บริษัทเน้นสินค้ากลุ่มแฟชันสุภาพและเสื้อผ้าสำหรับชาวมุสลิม สนับสนุนโรงงานท้องถิ่นผ่านบริการการเงิน SeaMoney และเครือข่ายโลจิสติกส์ของตัวเอง นอกจากนี้ยังเพิ่มฟีเจอร์อย่าง Shopee Live เกมในแอป และระบบครีเอเตอร์กับแอฟฟิลิเอต เพื่อดึงให้ผู้ใช้อยู่บนแพลตฟอร์มนานขึ้น
‘Lazada’ ก็ใช้แนวคิดคล้ายกัน โดย ‘RedMart’ ซึ่งเป็นธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ในสิงคโปร์ สามารถขายสินค้าพื้นฐานที่คนท้องถิ่นต้องการ เช่น ข้าวหอมมะลิ เครื่องปรุง หรือสินค้าอีกหลายประเภท ได้ในราคาที่แข่งขันได้มากกว่า Amazon
ส่วน ‘TikTok Shop’ ใช้วิดีโอและการไลฟ์เป็นช่องทางหลักในการขายสินค้า ทำให้มูลค่ารวมของสินค้าที่ซื้อขายผ่านแพลตฟอร์ม (GMV) ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มจาก 600 ล้านดอลลาร์ฯ (ราว 20,280 ล้านบาท) ในปี 2564 เป็น 45,600 ล้านดอลลาร์ฯ (ราว 1.54 ล้านล้านบาท) ในปี 2568
ข้อมูลจาก ‘Momentum Works’ ยิ่งสะท้อนภาพการแข่งขันได้ชัดเจน โดยปี 2568 Shopee มี GMV ในภูมิภาคสูงที่สุดถึง 83,200 ล้านดอลลาร์ฯ (ราว 2.81 ล้านล้านบาท) ตามด้วย TikTok ที่ 45,600 ล้านดอลลาร์ฯ และ Lazada ที่ 18,000 ล้านดอลลาร์ฯ (ราว 608,430 ล้านบาท)
ขณะที่ Amazon มีเพียงประมาณ 400 ล้านดอลลาร์ฯ หรือประมาณ 13,520 ล้านบาทเท่านั้น เรียกว่าธุรกิจในอาเซียนยังเป็นเพียงเศษเสี้ยวของธุรกิจ Amazon ในสหรัฐฯ
ถ้าไม่ปรับตัว ก็อยู่กันแบบนี้ต่อไป
แม้ Amazon จะไปไม่ถึงเป้าหมายในตลาดอีคอมเมิร์ซเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่บริษัทก็ไม่ได้ยอมแพ้ให้กับภูมิภาคนี้เสียทีเดียว โดยกำลังเปลี่ยนบทบาทของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากตลาดผู้บริโภค มาเป็นฐานการผลิตและส่งออกมากขึ้น
โดยเฉพาะใน ‘เวียดนาม’ ซึ่งบริษัทกำลังช่วยผู้ประกอบการท้องถิ่นขายสินค้าไปยังลูกค้าทั่วโลกผ่านแพลตฟอร์ม Amazon
ตลอด 1 ปีจนถึงเดือนกรกฎาคม 2568 จำนวนสินค้าที่ผู้ขายชาวเวียดนามขายผ่าน Amazon เพิ่มขึ้น 35% และมีผู้ประกอบการหลายพันรายใช้แพลตฟอร์มส่งออกสินค้าประเภทอาหาร เครื่องปั้นดินเผา และสินค้าอื่นๆ ไปยังต่างประเทศ
ทั้งนี้ กรณีของ Amazon กับตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังสะท้อนว่า สูตรสำเร็จที่ใช้ได้ทั่วโลก อาจใช้ไม่ได้กับทุกประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคที่ผู้บริโภคมีความหลากหลาย วัฒนธรรมแตกต่าง และการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยผู้เล่นท้องถิ่น
การเข้าใจตลาดอาจสำคัญกว่าการนำสูตรความสำเร็จจากที่อื่นมาใช้ตรงๆ และนี่อาจเป็นเหตุผลที่ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ยังไม่สามารถเอาชนะ Shopee, Lazada, และ TikTok Shop ได้จนถึงวันนี้
ที่มา: Nikkei Asia
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
