มีคำถามหนึ่งที่นักการตลาดในวงการค้าปลีกถามกันมากขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาคือ “ในยุคที่ผู้บริโภค มีตัวเลือกมากขึ้นกว่าเดิม ทำไมบางแห่งถึงยิ่งได้รับความไว้วางใจมากขึ้น?” คำตอบไม่ได้อยู่ที่ขนาด ไม่ได้อยู่ที่งบประมาณ และไม่ได้อยู่ที่ Concept ที่น่าตื่นเต้นที่สุด แต่อยู่ที่ว่าใครเข้าใจความจริงข้อนี้ก่อน ‘เวลา’ ของผู้บริโภคคือทรัพยากรที่มีค่าที่สุด และแบรนด์ที่คืนเวลานั้นให้ได้จริงๆ คือแบรนด์ที่ชนะ
นักวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Fragmented Fatigue” หรือ ความเหนื่อยล้าสะสมจากการที่ต้องเดินทางไปหลายจุดเพื่อใช้ชีวิตในแต่ละวัน คนเมืองยุคนี้ไม่ได้แค่ต้องการ “ความสะดวก” แต่ต้องการ การคืนคุณภาพเวลาให้กับชีวิต ความแตกต่างระหว่าง 2 สิ่งนี้สำคัญมาก ความสะดวกคือการลดแรงเสียดทาน แต่การคืนคุณภาพเวลาคือการทำให้ชีวิตมีความหมายมากขึ้นในเวลาเท่าเดิม และนั่นคือ Strategic Positioning ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วานเลือก ยืนอยู่
การเป็น “One Stop” ในยุคก่อนหมายถึงการมีให้ครบ แต่การเป็น “One Complete Destination” ในยุคนี้หมายถึงสิ่งที่ลึกกว่านั้น มีมีให้ครบในระดับที่ผู้บริโภคไม่ต้องหันไปมองที่อื่นอีก เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วานสร้าง Ecosystem นี้ ใน 5 มิติที่เชื่อมกันอย่างไร้รอยต่อ
มิติที่ 1: City-Level Dining ที่ Democratize ประสบการณ์
Mo-Mo-Paradise, Sushiro, Wingstop, Tim Hortons, Chagee นี่ไม่ใช่แค่รายชื่อร้าน แต่คือ การส่งสัญญานที่ชัดเจนว่า คนในย่านนี้ไม่จำเป็นต้องขับรถเข้าเมืองเพื่อได้ประสบการณ์อาหารระดับเมืองอีกต่อไป ในเชิง Business Strategy การดึง F&B Brand ระดับนี้มาอยู่ในย่านคือการสร้าง Traffic Driver ที่ทรงพลังที่สุด เพราะอาหารคือเหตุผลที่ผู้บริโภคออกจากบ้านบ่อยที่สุด และเมื่อพวกเขามาเพื่ออาหารแล้ว Ecosystem ที่ครบจะทำให้พวกเขาอยู่ต่อ
มิติที่ 2: Premium Beauty ที่ไม่ใช่แค่ร้านขายของ แต่คือ Statement
Charlotte Tilbury, Kiehl’s, YSL Beauty, Hourglass, Clarins บิวตี้ ฮอลล์ (Beauty Hall) ระดับนี้ส่ง Message ที่ทรงพลังกว่าที่เห็นในรายชื่อ มันบอกว่า “ของดีไม่ควรต้องขับรถเข้าเมืองถึงจะได้” ผู้บริโภคที่อยู่ย่านนี้มีกำลังซื้อ มีรสนิยม และสมควรได้เข้าถึงแบรนด์ที่ดีที่สุดโดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง นั่นคือ Empowerment ที่แท้จริงที่ค้าปลีกยุคใหม่ต้องทำ
มิติที่ 3: Fashion ที่ตอบโจทย์ Family Decision
Uniqlo, H&M, Decathlon, Gentlewoman, MUJI, Charles & Keith, mont-bell, 2nd Street, JD Sports หัวใจของ Curation นี้ไม่ใช่แค่ความหลากหลาย แต่คือความเข้าใจว่า การช้อปปิ้งของครอบครัวไม่ได้ตัดสินใจโดยคนคนเดียว เมื่อทุกคนในครอบครัวมีแบรนด์ที่ใช่ในที่เดียว การตัดสินใจว่าจะไปไหนในวันหยุดจึงง่ายขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
มิติที่ 4: True Family Ecosystem ที่วัดได้จาก Time Spent ไม่ใช่ Square Meters
Fantasia Lagoon, SF Cinema, Fitness First, Harborland, Sound Check, Pet Club ความต่างระหว่าง “Family-Friendly Space” กับ “True Family Ecosystem” วัดได้จากคำถามเดียวคือ ทุกคนในครอบครัวมีเหตุผลที่อยากอยู่ต่อหรือเปล่า? ถ้าคำตอบคือใช่ นั่นคือ Ecosystem ที่แท้จริง และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ Average Time Spent เพิ่มขึ้น ซึ่งในเชิง Retail Economics หมายถึง Conversion Rate และ Basket Size ที่สูงขึ้นตามมา
มิติที่ 5: Gourmet Market ที่เปลี่ยน Visit Frequency
สินค้านำเข้า Exclusive ผลไม้พรีเมียม วัตถุดิบหายากสดใหม่ทุกวัน นี่คือกลยุทธ์ที่ฉลาดที่สุดในห้ามิติ เพราะกูร์เมต์ มาร์เก็ต (Gourmet Market) ไม่ได้ดึงคนมาเดือนละครั้ง แต่ดึงมาสัปดาห์ละหลายครั้ง ไม่รวมร้านดังจากกูร์เมต์ อีท ที่ขึ้นชื่อในเรื่องการคัดสรรสตรีทฟู้ดที่กำลังอินเทรนด์
ในเชิง Business Model นั่นคือการเปลี่ยน Destination Visit ให้กลายเป็น Daily Habit ซึ่งเป็นสิ่งที่ค้าปลีกทุกรายในโลกพยายามทำ แต่ทำได้ยากมากหากไม่มี Daily Need Driver ที่แข็งแกร่งพอ
M Card: กลยุทธ์ที่เปลี่ยน Transaction เป็น Relationship กับ ช้อป กิน ยิ้มใหญ่
สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้ Physical Ecosystem คือกลยุทธ์ด้าน Loyalty ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วานใช้ภายใต้แคมเปญ ช้อป กิน ยิ้มใหญ่ เป็นเวลา 111 วัน ระหว่างวันที่ 12 มิถุนายน – 30 กันยายน นี้ M Card ไม่ได้ทำหน้าที่แค่เก็บแต้ม แต่ถูกออกแบบให้เป็น “Recurring Engagement Engine” ที่สร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคกลับมาซ้ำในทุกสัปดาห์ ไม่ว่าจะเป็น Happy Monday ที่แลก M Point รับเครื่องดื่มฟรีทุกวันจันทร์ Friday Free Day ที่ซื้อ 1 แถม 1 ทุกวันศุกร์ หรือ Privileges ที่ครอบคลุมตั้งแต่ Salon, Wellness, Beauty ไปจนถึง Car Care
นี่คือการออกแบบ Loyalty Program ในเชิง Behavioral Economics ใช้ Habit Loop สร้างพฤติกรรมการกลับมาซ้ำแทนที่จะรอให้ผู้บริโภคนึกขึ้นมาเองว่าอยากมาศูนย์การค้า ตลอดจนเรื่องของ Service Excellence & Convenience ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน ยกระดับมาตรฐานการบริการผ่านสิ่งอำนวยความสะดวกที่ออกแบบจากความเข้าใจวิถีชีวิตของคนในพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็น Auto Parking รองรับกว่า 600 คัน, Valet Parking, Pet Parking, รถตู้รับ-ส่งฟรีจาก MRT สถานีกระทรวงสาธารณสุข ตลอดจนบริการช่วยเหลือฉุกเฉินสำหรับรถยนต์ เพื่อให้ทุกการมาใช้บริการสะดวกสบายและไร้รอยต่อมากที่สุด
บทสรุป: กลยุทธ์ที่ชนะในระยะยาวไม่ใช่การแข่งกันสร้างของใหม่
ค้าปลีกยุคนี้มีสิ่งล่อตาล่อใจมากมายที่บอกให้แบรนด์ต้องไล่ตาม — Biophilic Design, Well-being Concept, Mixed-use Development แต่สิ่งที่ Data ผู้บริโภคบอกซ้ำแล้วซ้ำเล่าคือ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ ไม่ใช่ Concept ที่น่าตื่นเต้น แต่คือ ความเชื่อมั่นว่าที่นี่จะตอบโจทย์ชีวิตได้จริง วันนี้ พรุ่งนี้ และทุกวันหลังจากนั้น
และนั่นคือสิ่งที่ไม่สามารถสร้างได้ในวันเปิดตัว แต่ต้องสร้างสะสมมาตลอด เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน สร้างสมสิ่งเหล่านี้มานาน และ สิ่งที่สร้างมาตลอดนั้น พร้อมแล้วสำหรับทุกคนและทุกวัน
เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน A Happy Place To Live Life ยิ้มใหญ่ งามวงศ์วาน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
