เชื่อไหมว่า กูลิโกะอยู่คู่คนไทยมานานถึง 56 ปี?
‘กูลิโกะ’ (Glico) เป็นแบรนด์ขนมจากญี่ปุ่นที่เข้ามาจำหน่ายในไทยในปี 1970 โดยเลือกประเทศไทยเป็นตลาดต่างชาติประเทศแรก เพราะเชื่อมั่นในการเติบโตของบ้านเรามาก
อย่างไรก็ตาม กว่าจะอยู่มาได้นานกว่า 50 ปี บริษัทต้องปรับตัวอยู่ไม่น้อย ซึ่ง ‘เฉลิมพงษ์ ดรงค์สุวรรณ’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด เผยว่า หลักๆ แล้ว ความท้าทายในตลาดขนมตอนนี้คือ
- พฤติกรรมผู้บริโภค: แบรนด์ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคให้ถ่องแท้ เพราะยุคนี้ ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงมาก และมีทางเลือกเยอะกว่าเมื่อก่อน
- ราคาต้นทุนสูงขึ้น: ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ทำให้ราคาสินค้าหลายอย่างแพงขึ้น อาทิ วัตถุดิบ ขนส่ง หรือบรรจุภัณฑ์ แบรนด์จึงต้องหาบาลานซ์ระหว่างความต้องการของผู้บริโภคที่ยังอ่อนไหวต่อราคา กับต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นต่อเนื่อง
- การรักษามาตรฐานจากบริษัทแม่: ในฐานะที่เป็นบริษัทญี่ปุ่น ไทยกูลิโกะจึงต้องรักษามาตรฐานในการผลิต ตั้งแต่รสชาติ ยันวัตถุดิบที่ใช้ โดยยังต้องถูกปากคนไทย และตอบโจทย์ต้นทุนการผลิตในประเทศ
ทั้งนี้ ในปี 2025 บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด ก็ยังสามารถทำรายได้กว่า 3,660 ล้านบาท ซึ่งแบรนด์มีเคล็ดลับในการปรับตัวอย่างไร? มาดูกัน
คนไทยรักสุขภาพมากขึ้น แต่จริงๆ กูลิโกะเป็นแบรนด์ที่เน้นความเฮลตี้อยู่แล้ว
บางคนอาจสงสัยว่า ในยุคที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ‘ขนม’ จะยังเป็นที่นิยมอยู่ไหม? แต่ทราบหรือไม่? ทุกแบรนด์ภายใต้เครือกูลิโกะนั้น เน้นความเฮลตี้มาตั้งแต่แรก
ต้องท้าวความก่อนว่า ขนมในเครือไทยกูลิโกะสามารถจำแนกออกเป็นสองกลุ่มคือ
- กลุ่ม Confectionery หรือ ขนม ได้แก่ Pocky, PRETZ, Pejoy, Alfie, TEENIE, Collon และ Caplico
- กลุ่ม Health & Wellness ได้แก่ Almond Koka (โคกะ) ซึ่งเป็นแบรนด์นมอัลมอนด์อันดับ 1 ในญี่ปุ่น
อย่างไรก็ตาม สินค้าเฮลตี้ของกูลิโกะนั้นไม่ได้มีแค่ Almond Koka เพราะ ‘เฉลิมพงษ์’ เล่าว่า จุดยืนของแบรนด์คือ ความอร่อยและสุขภาพ ตามวิสัยทัศน์ “Great Taste and Good Health” ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน
อย่าง Pocky, PRETZ และ Pejoy เอง เฉลิมพงษ์ก็บอกว่า เป็นขนมที่ใช้ ‘การอบ’ ล้วนๆ ไม่มีการใช้น้ำมันทอดเลย โดยบางรุ่นมีการใช้ Multigrain หรือ Whole Wheat ด้วย
“ถึงแม้มันจะดูเป็นขนม บางอย่างมีน้ำตาลอยู่บ้าง แต่ผมคิดว่า ด้วยความบาลานซ์ของมัน เราพยายามปนเรื่องสุขภาพเข้าไปตลอดเวลา” เฉลิมพงษ์กล่าว
ที่สำคัญ เฉลิมพงษ์มองว่า การที่กูลิโกะพยายามทำให้จุดยืนด้านความอร่อยและสุขภาพชัดขึ้น จะช่วยให้แบรนด์โดดเด่น ท่ามกลางการแข่งขันที่มีผู้เล่นเต็มไปหมดด้วย
ขนมหน้าตาอาจจะคล้ายกัน แต่มีทาร์เก็ตต่างกัน
นอกจากเน้นสุขภาพแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ไทยกูลิโกะพยายามทำคือ ‘Segmentation’ หรือ ‘การแบ่งส่วนตลาด’ ให้ชัดขึ้น เพื่อที่จะได้รู้จุดยืนของแต่ละแบรนด์ และหาวิธีทำการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย
แม้แบรนด์ต่างๆ ที่อยู่ภายใต้กูลิโกะอาจดูมีรูปแบบคล้ายๆ กัน แต่จริงๆ แล้ว ทุกแบรนด์มีความต่าง เช่น
- Pocky เหมาะกับ Gen Z ที่เอาไว้แบ่งทานกับเพื่อนๆ เพราะข้อดีของแบรนด์นี้คือ ไม่ได้เคลือบช็อกโกแลตทั้งแท่ง ทำให้หยิบปลายง่าย ไม่เลอะเทอะ
- PRETZ เหมาะกับกลุ่มที่อายุไม่มากและใช้เวลาอยู่กับตนเองเยอะ เช่น กลุ่มเด็กที่เล่นเกมออนไลน์ เพราะสามารถหยิบขึ้นมาทานได้สะดวก
- Pejoy เหมาะกับกลุ่มคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน ไปจนถึงอายุ 35 ปี เพราะเหมาะกับโอกาสในการทานที่ต่างจากเด็กๆ วัยเรียน
- TEENIE คุกกี้สอดไส้ครีมที่เหมาะสำหรับคนที่อยากหาของว่างมาทานคู่กับกาแฟ ขณะที่ร้านกาแฟหลายๆ แห่งก็มักนำไปตกแต่งเมนูด้วย
ยิ่งไปกว่านั้น ภายใต้แบรนด์เดียวกัน ก็ยังมีการแบ่งส่วนตลาดให้ยิบย่อยลงไปอีก เช่น Pocky ที่เฉลิมพงษ์ยกตัวอย่างว่า มีทั้งกลุ่มสินค้าแบบสแตนดาร์ด และสินค้าพรีเมียมที่มีอัลมอนด์หรือผลไม้เคลือบ
ในอนาคต เฉลิมพงษ์เผยว่า ไทยกูลิโกะจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอีกแน่นอน ทั้งสินค้าที่เจาะกลุ่มผู้รักสุขภาพโดยเฉพาะ กลุ่มเด็กวัย 3-9 ขวบ หรือกลุ่มขนมซูเปอร์พรีเมียม ซึ่งเป็นตลาดที่บริษัทเห็นถึงโอกาส และเพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
“เป้าหมายของเราคือ Healthier days, Wellbeing for life ซึ่งคือวัตถุประสงค์ของบริษัท เรายังให้ความสำคัญกับสุขภาพ และในขณะเดียวกัน ก็ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คุณภาพชีวิตของเขา สร้างเสริมคุณภาพชีวิตของผู้คนให้ดีขึ้น ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เราทำออกมา” เฉลิมพงษ์กล่าว
กูลิโกะคือหนึ่งตัวอย่างของแบรนด์ต่างประเทศที่แม้จะเข้ามาจำหน่ายในไทยหลายสิบปีแล้ว แต่ก็ยังรู้จักปรับตัวอย่างต่อเนื่อง และทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ดังนั้น จะบอกว่า ความสำเร็จของไทยกูลิโกะเป็นเพราะเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่างเดียวคงไม่ได้ แต่เป็นเพราะความพยายามในการไม่หยุดพัฒนาให้เข้ากับยุคสมัยใหม่ด้วยต่างหาก
ที่มา: กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
